2013-10-29 藍藍設(shè)計的小編
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之前文章中介紹了如何運用無意注意與有意注意等認知系統(tǒng)內(nèi)的淺層加工來提升廣告質(zhì)量與效果。接下來，我們進入第三階段，階段三包括記憶與聯(lián)想兩方面，對信息進行深層處理主要作用是說服，即通過分析記憶與聯(lián)想，運用技巧一來使用戶對推廣banner產(chǎn)生好感防止產(chǎn)生厭煩情緒，二來使用戶易于識記與接納推廣banner中的信息，產(chǎn)生更高的點擊意愿。
介于篇幅限制，此次先呈現(xiàn)記憶篇。下期將呈現(xiàn)聯(lián)想篇。
從信息加工角度講，記憶是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程，怎樣設(shè)計推廣banner能使信息易于被記住，并且再現(xiàn)時能很快識別，并產(chǎn)生良好的情緒反應(yīng)呢，有以下幾方面：
1、短行文字：人們在瀏覽廣告時，信息在一個極短的時間內(nèi)保存下來。因為保持時間很短，所以廣告文字不能太長，避免用戶看到后面的文字而遺忘前面的內(nèi)容，也同時減少費力眼動，減輕用戶認知負擔。
修改前文字略長
修改后不僅傳達了修改前banner所需信息且包含了更多信息，用戶讀起來也更一目了然
2、添加logo、培訓作品、培訓師肖像、培訓師肖像、培訓環(huán)境的圖片。
在瀏覽推廣banner時，用戶不會刻意去記憶廣告內(nèi)容，所以添加與現(xiàn)實場景里或其他廣告場景里相關(guān)的內(nèi)容（例如品牌logo、培訓師肖像、培訓作品、培訓環(huán)境圖片），當人們在現(xiàn)實場景中或其他形式廣告里看到與推廣banner中相似的文字和圖案，就有可能產(chǎn)生再認，有助于廣告的推廣。
再認是指過去經(jīng)歷的事物重新出現(xiàn)時，能夠被識別和確認的心理過程。當原有事物與重新出現(xiàn)時的事物相似，相似程度越高，再認就越迅速、準確，反之則困難、緩慢。
（1）Logo屬于身份識別，加深用戶對產(chǎn)品與品牌的識別與認同
修改前
修改后加入logo融入企業(yè)文化賦予廣告更多內(nèi)涵
（2）添加培訓作品、培訓師肖像、培訓環(huán)境圖片
當人們在現(xiàn)實場景或其他廣告場景中看到品牌或與廣告中相似的文字和圖案時，產(chǎn)生再認增加熟悉度。
修改前
修改后
3、避免否定句，可以使用疑問句
（1）使用否定句會增加信息加工的難度與時間，也會占用更多用戶識記與理解的資源。所以要盡量避免否定句。當然，那種高頻出現(xiàn)或為人們熟知流行的否定短語不在其中，因為在日常不斷接觸與加工中，已將它潛移默化為一個整體。
否定句增加加工負擔理解起來比較費力
肯定句易于理解
（2）疑問句的使用，能增加用戶參與性，深度加工信息。通過提問：提問的形式會不自覺讓用戶參與思考，提高參與度，有助于信息深度加工，強化記憶。
疑問句效果也不錯有引申用戶往下讀的沖動
4、韻律與重復關(guān)鍵詞。
節(jié)奏與頻率不僅能令消費者加深對廣告內(nèi)容的印象，而且畫面富于動感與節(jié)奏感；同時，韻律與重復關(guān)鍵詞能夠增加用戶對產(chǎn)品的熟悉（曝光效應(yīng)），熟悉之后由于曝光效應(yīng)的影響會使得用戶好感度增加，進而使得點擊意愿增強。
曝光效應(yīng)是指，由于增加了曝光率而為人所熟悉的東西，可以在其心目中增加積極意義的成分，即見到的次數(shù)越多，越會增加喜歡的程度。但是并不是絕對曝光率越多越好，因為曝光會帶來許多聯(lián)想，既有有利的也有不利的方面，繼而產(chǎn)生矛盾的感情。當公司或產(chǎn)品還較新穎，消費者不熟悉時曝光才最可能有促進作用。
另外，來自2008年美國有學者研究顯示，非競爭環(huán)境下，變化性重復效果好（內(nèi)容相同，表現(xiàn)形式不同）；競爭環(huán)境下，簡單重復（表現(xiàn)形式相同）效果增加。
修改前
修改后
5、具體表達（功能性低端廣告）
根據(jù)消費者不同需求動機來定位不同廣告。當需求與動機不同時，消費者聚焦的廣告內(nèi)容有所差異。
（1）當廣告著重于效果與功能的推廣，且價格相對低廉，可以將這類廣告納入功能性低端廣告中；并且這類用戶的需求相對務(wù)實，關(guān)注內(nèi)容偏向理性，關(guān)注產(chǎn)品帶來的外在功效，注重對產(chǎn)品功能的說明與實用的闡述。所以，在推廣此類廣告時，使用介紹具體功效的表達方式而不是品牌理念的宣傳，能夠使信息更明確，推廣效果相對更好。
重效果
（2）當廣告著重品牌與理念宣傳且商品價格昂貴，可以將這類廣告納入品牌性高端廣告。這類商品已經(jīng)在消費者心目中樹立了品牌形象；關(guān)注這類廣告的用戶需求較為感性，更注重理念宣傳與概念包裝，關(guān)注產(chǎn)品所傳達的理念與精神。所以在推廣此類廣告時，使用形而上理念品牌宣傳，能夠凸顯高端信息，效果相對較好。
重品牌宣傳
PS : 感謝冉苒同學高質(zhì)量的物料制作！
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