2016-2-24 周周
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編者按：今天這篇干貨，是筆者Shirley 針對(duì)信息黃頁類產(chǎn)品（美團(tuán)、淘寶、58同城等） 做了大量的競(jìng)品研究和方案嘗試后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，從界面的信息布局到選圖/圖標(biāo)/用色等都有細(xì)致全面的深入分析，強(qiáng)烈建議閱讀。
每年的雙11都格外瘋狂，隨著技術(shù)帶動(dòng)內(nèi)容的豐富化，剛過去的雙11氣氛在大眾購買力的飆升下又刷新高，讓人一夜之間感受到運(yùn)營(yíng)力量的震撼來襲。在血脈噴張各種搶購倒持購物車時(shí)的你，可否留意過無形之中的商城裝扮。眾多電商app從整個(gè)界面翻新到內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)機(jī)制，堪比一座物欲相抗衡的虛擬不夜城。
這些多樣化而不失秩序的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，背后支撐著有序的設(shè)計(jì)原則。如今形式內(nèi)容紛呈的移動(dòng)互聯(lián)列隊(duì)中，充斥著綜合垂直電商、團(tuán)購、旅游、生鮮等2C市場(chǎng)應(yīng)用的身影，以豐富化運(yùn)營(yíng)方式攻占聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈，而黃頁類生活資訊類應(yīng)用相對(duì)顯得務(wù)實(shí)，部分app的步伐更是仍停留在信息單向展示的模式。
上半年經(jīng)歷了一輪生活服務(wù)信息分類平臺(tái)的改版設(shè)計(jì)，探討了綜合信息黃頁類產(chǎn)品究竟是以實(shí)用為主，或是引入運(yùn)營(yíng)化方式。項(xiàng)目位于手Q側(cè)的58同城合作頻道，內(nèi)容基于精選濃縮后的資訊形態(tài)，發(fā)現(xiàn)第一版保守傳統(tǒng)的純文字菜單，以任務(wù)功能為主導(dǎo)，但顯得蒼白單薄。針對(duì)該類綜合信息展示平臺(tái)，做了競(jìng)品研究及方案嘗試。
近兩年趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、58同城三大生活導(dǎo)航服務(wù)類的產(chǎn)品廣告宣傳投入之大，綜合生活服務(wù)類產(chǎn)品早期在網(wǎng)頁上大多都是黃頁名錄，是紙質(zhì)黃頁的延續(xù)。搜尋了一些國外的黃頁產(chǎn)品現(xiàn)狀，不乏一些緊跟互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的YellowPages產(chǎn)品。例如美國最有影響力的本地服務(wù)產(chǎn)品YP，從網(wǎng)站到手機(jī)App，服務(wù)門類可作為自定義標(biāo)簽逐個(gè)添加，頂部為生活關(guān)愛的意向背景圖，把情感化連接到工具里，甚至在Apple Watch上也支持使用，真正做到了擺脫傳統(tǒng)的黃頁列表。
其他行業(yè)維度的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品，齊刷刷以豐富營(yíng)銷的思路去布局組織信息。譬如生鮮類應(yīng)用，在供應(yīng)鏈上投入較多的基礎(chǔ)上，不遺余力地去做吸引用戶促成交易的事情，在眾多行業(yè)中屬于比較典型一類。
PC黃頁時(shí)代近似web1.0的信息單向呈現(xiàn)，發(fā)展至移動(dòng)端的黃頁產(chǎn)品，用戶可以在平臺(tái)上搜索甚至留下自己的足跡，這個(gè)節(jié)點(diǎn)演變到2.0信息雙向呈現(xiàn)。而web3.0個(gè)性化定制的理念延續(xù)到移動(dòng)端之后，從淘寶到大眾點(diǎn)評(píng)等主流的電商App都有猜你喜歡、個(gè)性化推薦的功能。黃頁類綜合信息平臺(tái)也可以有類似機(jī)制，除了為用戶提供便捷實(shí)用的信息，也可推送一些潛在吸引點(diǎn)的資訊。由此，搭建圖文豐富化運(yùn)營(yíng)的首頁是改版首要目標(biāo)，兼顧被動(dòng)瀏覽和主動(dòng)獲取信息，提升訪問人氣。
黃頁服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中都是拆分開的業(yè)務(wù)形態(tài)，每一個(gè)本地服務(wù)都有其營(yíng)銷模式。來同城服務(wù)平臺(tái)的顧客，應(yīng)該留給他不僅是快捷服務(wù)的印象，還有其他二手車、寵物、二手房等推薦資訊，那些購買前會(huì)謹(jǐn)慎篩選的顧客會(huì)再次光顧，也就多了平臺(tái)信息曝光的幾率，從而轉(zhuǎn)化率成交量也就相應(yīng)提升。
擬物化雖在視覺材質(zhì)表現(xiàn)層離我們遠(yuǎn)去，但界面中的信息布局離不開現(xiàn)實(shí)的映射。界面中的模塊化設(shè)計(jì)，黃頁類和電商類APP 有業(yè)務(wù)依賴的差異，但在線上的展現(xiàn)形式是互通的。線下的體驗(yàn)最常見的屬商場(chǎng)里的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視、貨架、易拉寶、優(yōu)惠專區(qū)等，分別對(duì)應(yīng)虛擬界面中的導(dǎo)航欄、商品陳列、廣告位等。
導(dǎo)航是界面中的路標(biāo)，起到快捷分流的樞紐中心?，F(xiàn)如今為數(shù)較多的電商資訊類都會(huì)采用八個(gè)圓形狀圖標(biāo)版式。當(dāng)被趨勢(shì)潮流帶著走迷失的時(shí)候，設(shè)計(jì)師不妨追溯到現(xiàn)實(shí)生活歷史發(fā)展中去審視本源。導(dǎo)航欄除了體現(xiàn)整體品牌感和個(gè)性展現(xiàn)，最首要的是信息語義傳達(dá)，用戶識(shí)別。這塊現(xiàn)實(shí)映射中最有借鑒的是公共導(dǎo)視系統(tǒng)，從瑞士國際主義平面起，運(yùn)用metro圖標(biāo)作為信息傳達(dá)的必要元素。
如今電商平臺(tái)的App界面，大多用到多欄收納的方式去承載展示信息，引用metro UI的靈感說法，設(shè)計(jì)理念源自“多寶閣”陳列古玩的清代工藝家具，具備實(shí)用收藏功能與陳設(shè)審美。多寶閣的使用，空間利用寸土寸金。在有限的手機(jī)端界面中，分割格子數(shù)不宜過多；商品標(biāo)題大小應(yīng)適當(dāng)，保證清晰可見；商品擺放盡量大氣，撐滿格子。就如線下的體驗(yàn)，實(shí)體店鋪里所有的衣服堆積在一處，少了一些尊貴感。相反，精心的收納，帶給顧客優(yōu)待的購物感受。因此，建立一套既有序又不單一的櫥窗模板購物體驗(yàn)，柵格系統(tǒng)也是必不可少。
橫向滑動(dòng)式的卡片越來越多地被應(yīng)用到界面中，既可充當(dāng)華麗的分割線，又讓用戶帶著翻卡片的愉悅感。如果卡片的圖夠吸引人，例如美麗說的橫向banner滑塊，對(duì)于好奇心略重的用戶對(duì)于美好事物的探究，會(huì)嘗試看盡也無妨。一般情況下，建議卡片個(gè)數(shù)在5～10個(gè)。
但如果個(gè)數(shù)非常多，又希望用戶滑完所有卡片，有計(jì)數(shù)的方式不失為一種方法。個(gè)數(shù)少的時(shí)候，用點(diǎn)計(jì)數(shù)足以，個(gè)數(shù)多時(shí)，采用N/M表進(jìn)度的計(jì)數(shù)方式，給到了一定的心理預(yù)期。包括滾動(dòng)卡片的長(zhǎng)寬比應(yīng)用也是有講究的，比如卡片長(zhǎng)度遠(yuǎn)大于高度時(shí)，扁扁的一條會(huì)增加用戶手勢(shì)滑動(dòng)的心理負(fù)擔(dān)小，有劃距長(zhǎng)的錯(cuò)覺。
除了一些常見的列表模式，在時(shí)尚電商的應(yīng)用Polyvore里可以看到一類變體列表，還原了現(xiàn)實(shí)中的貨架擺放形態(tài)，同時(shí)增加了夸張手法，商品的大小被滿滿得拉大甚至出血排版，平面報(bào)刊排版的魅力所在，收放得體，簡(jiǎn)潔有度，大膽肯定。App內(nèi)的商品喜愛收藏，組合拼貼的模塊，與時(shí)尚雜志一并相得益彰。
雙11的一些APP店鋪，會(huì)適當(dāng)裝點(diǎn)流星式裝飾元素，試圖打造夜間霓虹燈即視感。夜色里光怪陸離的讓店面更吸引人，搶購活動(dòng)一般在雙11前夕，所以霓虹燈的擺設(shè)成全了代入感。除此之外，在有序的卡片瀑布流中，偶爾夾雜幾個(gè)推薦給你的專欄或達(dá)人，也會(huì)特別吸引用戶的眼球。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的模式都窮盡的時(shí)候，是否創(chuàng)新到了瓶頸，是否再刻意想去創(chuàng)新的時(shí)候，會(huì)違背設(shè)計(jì)的本意，簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的體驗(yàn)初衷？那不妨可以突破一下，來一下混搭組合，會(huì)有不一樣的重置感。在過去的時(shí)間里，App中的banner廣告位大多用于頭部的類燈箱banner、大模塊間的隔斷banner、專題瀑布流的banner。基于流量體驗(yàn)和信息量控制考慮，會(huì)盡量少用大圖。
而近期發(fā)現(xiàn)越來越多的電商App，不吝嗇使用大面積的banner篇幅，敢于把瀑布流的單元格做重。將banner和九宮格組合，和滑動(dòng)卡片組合，每一個(gè)組合又各成一個(gè)單元，形成這一類的瀑布流。
此外，如果你試圖使用精心篩選過的位圖，圍繞一種主題色去布局，也顯得創(chuàng)新又時(shí)尚貼心感。不按常理出牌，也是眾里博眼球的方法。
在過去街區(qū)商鋪實(shí)體經(jīng)濟(jì)開枝散葉的年代，引入了小額商品通鋪統(tǒng)一價(jià)的概念，“ 5元5元全部5元”的廣播叫賣聲，成為一種標(biāo)志性的粗暴接地氣的營(yíng)銷方式，在70、80后的回憶里深入人心。
這樣的體驗(yàn)搬到虛擬平臺(tái)上，演化為二手物品的私貨轉(zhuǎn)賣語音、店鋪老板吐血吆喝，增加真切真實(shí)感，讓現(xiàn)實(shí)中熟悉的場(chǎng)景再現(xiàn)，聲音和語調(diào)有它的唯一性，也是能成為主人的加分賣點(diǎn)。波羅蜜全求購的日韓貨海淘App，專門開設(shè)了一欄日韓海外專員導(dǎo)購PK的直播頻道，在講求個(gè)性的年代，直播視頻也會(huì)為你積攢一大波可觀的關(guān)注度。
美麗說的Desire頻道彈幕的應(yīng)用，增加購買場(chǎng)景下的臨場(chǎng)感，仿佛和一群人在一起購物。評(píng)頭論足就差漫天砍價(jià)。
看過今敏的經(jīng)典動(dòng)畫《紅辣椒》的小伙伴都知道，這是一部天馬行空文學(xué)意義上腦洞大開的神作，全片貫穿了現(xiàn)實(shí)、夢(mèng)境、電影、屏幕4種媒介交錯(cuò)。人們向往夢(mèng)境中的那個(gè)時(shí)空，綺麗科幻美好荒誕共存。在電腦的虛擬構(gòu)建世界里，可以存在各種捷徑bug，除此之外，虛擬與真實(shí)世界的場(chǎng)景體驗(yàn)，跨時(shí)空共同演進(jìn)，真正意義上達(dá)到媒介互通。
線上到線下存在著反映射模式，線上虛擬體驗(yàn)的成本較低，線下再現(xiàn)更是讓用戶傾心，如同旅游景點(diǎn)里，游客看到影視劇里主角出入的地方，欣喜不已，跨時(shí)空難以言喻的情懷，類似夢(mèng)境里仿佛去過。
近日無印良品書店的崛起，使得很長(zhǎng)一段時(shí)間看衰的紙質(zhì)書又火了起來。書店進(jìn)門處，都有懸掛每天會(huì)更新的“是日佳句”，書本的分類不再是常規(guī)的普適分類，而是按照?qǐng)鼍爸黝}去歸類，甚至任性地以書的顏色去劃出一個(gè)區(qū)域，這些都是我們平日常見的線上電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)手法。
一個(gè)長(zhǎng)頁面，用戶最多能接受幾種模塊變換，多少類似的模塊出現(xiàn)后，又會(huì)覺得乏味。打造的體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)豐富化，這兩者并不互斥。在信息模塊多樣穿插的基礎(chǔ)上，元素的形式是構(gòu)成節(jié)奏感的必要因素。在排版、圖形、色彩的構(gòu)建階段，節(jié)奏感的打磨，能讓信息閱讀體驗(yàn)循序漸進(jìn)、不易疲勞。
當(dāng)界面中需要交代更為詳實(shí)的內(nèi)容時(shí)，盡量使用實(shí)物圖，抽象的圖形會(huì)拉遠(yuǎn)與用戶的接收反饋進(jìn)程。用戶對(duì)于信息的加工，建立在對(duì)對(duì)象的熟悉程度。信息具象直接強(qiáng)于信息抽象、熟悉強(qiáng)于未知、人強(qiáng)于物。所以運(yùn)營(yíng)化必不可少的事，是把熟悉感強(qiáng)、帶有話題感的事物，建立關(guān)聯(lián)。
一款資訊類App通常層級(jí)多，也意味著會(huì)有首頁和二級(jí)頁的導(dǎo)航圖標(biāo)，也可能會(huì)包含頁內(nèi)小模塊入口導(dǎo)航圖標(biāo)。前文提到導(dǎo)航的形式表現(xiàn)非常多樣化，對(duì)應(yīng)的圖形表現(xiàn)的設(shè)計(jì)初衷也不同。其中影響因素有產(chǎn)品受眾用戶群范圍、品牌形象、功能定位（工具或資訊瀏覽或綜合型）；圖標(biāo)的圖形構(gòu)成有顏色、點(diǎn)線面形狀、質(zhì)感。
在去強(qiáng)品牌化和去強(qiáng)運(yùn)營(yíng)后，圖標(biāo)的填充剪影型和線型成為最常見的兩種造型手法。但如果以為主要目標(biāo)，填充和線型兩類起到效果是有差異的。人們的視神經(jīng)感受圖形造型認(rèn)知，有據(jù)可尋。如完型心理學(xué)里所體現(xiàn)，肉眼更能第一時(shí)間感知到填充型圖標(biāo)，對(duì)于線性的圖標(biāo)，則對(duì)視知覺的沖擊相對(duì)小。線性形態(tài)較圖形剪影的形態(tài)復(fù)雜，畢竟我們現(xiàn)實(shí)中對(duì)物品的印象，是可以簡(jiǎn)化為剪影，而線性的描繪，是后期的藝術(shù)的二次描摹加工。
在同城服務(wù)項(xiàng)目過程中，針對(duì)頭部的導(dǎo)航欄展現(xiàn)方式做了若干嘗試：
發(fā)現(xiàn)對(duì)于綜合型的信息平臺(tái)，導(dǎo)航欄以五彩對(duì)矢量圖標(biāo)呈現(xiàn)，較為簡(jiǎn)潔直觀，圖形傳達(dá)訊息語義。在用研設(shè)計(jì)階段，引入對(duì)填充型和線型的圖標(biāo)導(dǎo)航的認(rèn)知反饋的快速測(cè)試。
有效適度地運(yùn)用色彩，能使界面的信息解讀更為清晰，用濃墨重彩去妝點(diǎn)突出的部分。用色要有余韻，如果每處都是強(qiáng)烈的色彩，恐怕用戶盛情難卻。非但沒有達(dá)到原本目的，可能會(huì)嚇走本要抓住的目光。如果希望用戶關(guān)注眼前全盤托出的信息，可以把握一下用色的節(jié)奏、少一些沖突多一些和諧。節(jié)奏感的巧妙應(yīng)用，讓界面信息更有層次，優(yōu)雅地呈現(xiàn)。
營(yíng)銷只為更上一層
盡量規(guī)避中規(guī)中矩或片面地去對(duì)待一個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)，任何一個(gè)產(chǎn)品，你希望呈現(xiàn)給用戶什么，實(shí)際你是那么做了，并且傳達(dá)給用戶如是的訊息，并不會(huì)無中生有。產(chǎn)品人設(shè)計(jì)師需要用開放的心態(tài)精心布局設(shè)計(jì)，用戶是能感受到的，這就是產(chǎn)品體驗(yàn)的微妙所在。在無解說或者強(qiáng)引導(dǎo)的情境下，用戶會(huì)依據(jù)他接收到的訊息，會(huì)是按照你事先預(yù)期的意志又或者相違背地去完成接下去一系列的操作。即使是綜合型信息的平臺(tái)，即使是為目的的黃頁，豐富化的信息呈現(xiàn)，做好節(jié)奏感和信息層級(jí)輕重緩急，只會(huì)給用戶更舒心愉悅的隨性體驗(yàn)。
混亂中制造秩序，秩序中暗涌紛擾
長(zhǎng)頁面單一形式的框架，最好存在于層級(jí)深或功能專注的界面。首頁的信息復(fù)雜的情況下，建議采用多結(jié)構(gòu)化模塊，包括整體得用色及排版的節(jié)奏感把握。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就像可玩性強(qiáng)的游戲關(guān)卡一樣，能持續(xù)性地吸引用戶，在有限的空間內(nèi)，用恰好地布局、用色、阻隔等元素，讓信息相互和諧相互襯托。當(dāng)然如果模塊多樣化后，規(guī)范化的柵格系統(tǒng)需要去約束混亂，穩(wěn)定秩序，達(dá)到平衡。
細(xì)微觀察生活，現(xiàn)實(shí)虛擬無界
從線下過渡到線上的體驗(yàn)是一條正向遷移軌跡，而將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的體驗(yàn)遷移到線下，也能打造扳回一局，甚至雙贏。線上到線下的模式，密室逃脫、真人CS 、餐廳點(diǎn)單自助機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)小說真人影視演繹等，這些都是初始形態(tài)源于虛擬網(wǎng)絡(luò)。雖有很多用戶界面體驗(yàn)中，已包含了源自現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。但仍有一片未開辟的藍(lán)海，等待開啟設(shè)計(jì)師的慧眼用心去發(fā)掘更多。
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