2018-3-7 鶴鶴
將會員全鏈路場景中的服務(wù)觸點進行統(tǒng)一的感知設(shè)計，并在服務(wù)中為用戶傳遞一致的體感，此所謂通感。 將升級帶來的行為變化用數(shù)據(jù)反映出來，結(jié)合數(shù)據(jù)去調(diào)整設(shè)計表現(xiàn)，通過設(shè)計迭代再次影響用戶的行為，最終與用戶在認(rèn)知方面達(dá)成共識。此乃通識。
項目背景
在B類電商范疇中，平臺與商家對買家的深度運營、關(guān)系維護和私密交易等商業(yè)行為，存在天然的精細(xì)化訴求，大部分都圍繞買家身份類型做區(qū)分性展開。為了幫助商家更精準(zhǔn)的識別買家，幫助平臺更的開展分層運營，同時加強買家對自身等級的認(rèn)知從而增強對平臺交易的黏度，買家等級系統(tǒng)孕育而生。它作為一種典型參照指標(biāo)，通過一套完善的會員成長體系建立，成為商家和平臺的精細(xì)化運營的基礎(chǔ)體系，在B類交易體系和鏈路中的作用不容忽視。 由于以下原因，平臺近期對買家等級規(guī)則進行了升級。
1.0會員體系存在的問題
信息結(jié)構(gòu)層：
從平臺視角來看，買家對成長規(guī)則認(rèn)知不清晰，整套等級規(guī)則及對應(yīng)權(quán)益的傳遞在平臺中存在感弱；等級規(guī)則的計算邏輯處于半透明狀態(tài)，僅向用戶傳遞影響因子，不告知具體權(quán)重，由于等級成長和交易金額頻次直接掛鉤，而交易等級又細(xì)分瑣碎影響具體統(tǒng)計指標(biāo)，導(dǎo)致等級規(guī)則的**結(jié)構(gòu)整體畸形**。 無線會員中心入口隱藏很深，并且頁面信息結(jié)構(gòu)過于老化完全套用PC結(jié)構(gòu)，作為買家權(quán)益聚合頁，在整體信息上并不吸引用戶。目前頁面訪問量和活躍度都極低，用戶對當(dāng)前的成長狀況分析和期望目標(biāo)感知很弱，且沒有對比，PC會員中心結(jié)構(gòu)多層交疊，用戶心智建立不完善；存在很多歷史遺留問題。導(dǎo)致用戶訪問量及活躍度極低；
用戶感知層：
對買家而言，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)買家對當(dāng)前L等級和交易勛章等指標(biāo)感知模糊， 并不清楚這些標(biāo)簽對自己意味著什么；更感受不到等級是否與權(quán)益掛鉤；各信息入口也未傳遞給用戶會員概念。 對賣家而言，有經(jīng)驗的賣家會對買家進行打標(biāo)分類；這就反推買家信息的參考價值；目前來看普通賣家從首次溝通到完成一筆交易過程中，賣家對買家的分類方式多樣，沒有統(tǒng)一且簡單直觀的參照指標(biāo)做參考，會降低后續(xù)精細(xì)運營的效率。
當(dāng)賣家經(jīng)驗不足又無買家重點信息透傳引導(dǎo)時，賣家更容易錯過優(yōu)質(zhì)買家。 目前行業(yè)和商家對平臺會員等級的認(rèn)可度較低。在設(shè)計上用戶沒有明顯感知，鏈路體系分散，沒有通感通識性。
2.0會體系要做哪些
結(jié)合目前現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)，2.0新成長規(guī)則將幫助商家更精準(zhǔn)的識別買家信息，可為平臺小二提供更清晰的分層運營參考。在買家交易鏈中對會員等級建立清晰路徑和強感知，結(jié)合工具服務(wù)、定制內(nèi)容、金融服務(wù)、折扣優(yōu)惠等，為買家建立商人榮譽感，同時也可作為買家采購實力平臺背書的一種表現(xiàn)。 設(shè)計目標(biāo)：為用戶傳遞一致性體感，增強買賣家認(rèn)知度，與用戶在認(rèn)知方面達(dá)成共識。
設(shè)計如何優(yōu)化
看了很多C類電商會員體系，整體都是圍繞如何提高買家黏性，促進買家成長，提升用戶活躍度與留存，最終帶來交易額和交易頻次的躍遷。手段通常是通過成長值兌換積分，領(lǐng)取優(yōu)惠券以及享受各級別會員服務(wù)或權(quán)益，提供與不同級別用戶差異化的產(chǎn)品功能與服務(wù)。 整體節(jié)奏是消費-獲取積分-兌換福利。
這是一套非常典型的C類會員打開方式，權(quán)益廣、靈活多變，甚至為了積累積分會完成平臺設(shè)定的各種任務(wù)，從用戶角度看主要關(guān)注自己從平臺收獲了多少，使用多少；內(nèi)在帶有驚喜，更傾向小群體的專屬獨特性，這是一種是不斷向內(nèi)收取的過程；
但是仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)同步在B類場景下似乎不太合理；B類平臺是撮合商與商之間的關(guān)系，平臺能給的權(quán)益類型目前有限；用戶來到平臺的目的不僅僅是為了采購，更多是為了建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系，對B類買家來說，不會過多在意平臺權(quán)益福利給了多少，而是在意是否能從交易商家獲取更大價值；所以會員等級在不斷成長過程中，最重要的不是用等級積分兌換平臺權(quán)益，而是憑借自己的等級向賣家表達(dá)采購能力，再獲得來自商家更多交易優(yōu)惠。
可以看出所有行為都是圍繞成本和利益，不斷提升等級也是為了交易場上的專屬特權(quán)，特殊等級被區(qū)別對待；所以這更像是向外表達(dá)的過程；
反向來看C類商家不會在交易中因為買家等級高低做區(qū)別對待，但在B類交易中，因為買家等級不同制定不同的營銷策略非常常見。
商人間交易通常涉及很多流程，對比價值交易價值傳遞也同樣重要，傳遞方式與信息價值合適與否直接決定了雙方的認(rèn)同程度。
在這樣一條特殊的交易鏈中，設(shè)計要面對命題逐漸凸顯——建立強感知的同時如何更好的傳達(dá)采購能力；
首先從增強通感出發(fā)，將買賣家及平臺三方的心智觸點串聯(lián)，打通感知對應(yīng)的任務(wù)節(jié)點。這就需要我們將買賣家的體驗鏈路觸點串聯(lián)起來，買家從第一次訪問平臺到完成一筆交易，賣家和買家的第一次溝通到售后維護；以交易路徑為主線針對不同觸點做了以下思考挖掘；
通感部分：
一、建體系-B類差異化的會員體系設(shè)計；
二、做感知—買家等級在用戶鏈路的儀式感表達(dá)；
通識部分：
三、透價值-會員體系升級價值傳遞方案
一、建體系-B類差異化的會員體系設(shè)計；
首先需明確整套會員體系在買賣家和平臺的心智觸點，明確各自任務(wù)，逐層細(xì)分，這樣可以在整套體系中逐漸發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵設(shè)計點。
結(jié)合認(rèn)知共識、權(quán)益專屬和精準(zhǔn)運營的價值定位，同時貫穿心智地圖的行為模型，從場景認(rèn)知出發(fā)，逐漸梳理出體驗關(guān)鍵詞：
引導(dǎo)滲透、場景專屬、價值認(rèn)同
將以上信息進一步具象到全鏈路體驗中，明確我們要做的事；以交易鏈路為線索，透出買賣家需要感知會員等級的關(guān)鍵點；和會員等級1.0有所區(qū)別的是，當(dāng)買家將商品加入進貨單時就會給出提醒，因為會員等級和交易金額天次直接掛鉤，所以從這步開始，已經(jīng)觸發(fā)了等級體系。
從賣家視角來看，主要以等級認(rèn)同角度出發(fā)，在客戶管理方面需要很多識別買家等級信息的地方，來進一步輔助完成對買家的精細(xì)化運營。
更進一步落到視覺表現(xiàn)層，相對C類會員體系的多權(quán)益，B類會員重點是突出成長等級和金融權(quán)益；在不同等級設(shè)計中將0-6七個等級歸為三類，分別定義為潛力買家(L0-L2)、實力買家(L3-L4)、核心買家(L5-L6)；在確保等級能夠清晰區(qū)分的同時，又帶有B類交易儀式感和品質(zhì)感，在定義不同等級色彩時也加入了勛章元素進行區(qū)分。
B類產(chǎn)品給人的感覺整體偏專業(yè)、嚴(yán)密，講究規(guī)則和秩序，會員體系中同時又具備私密性；在此基礎(chǔ)上整體色彩使用暖色調(diào)，所以給用戶傳遞的感覺是一個私享的品質(zhì)場景。并在任何一處出現(xiàn)圓潤設(shè)計時都需要克制和反復(fù)斟酌；
考慮到L0-L2的用戶基數(shù)大，又以低等級會員為主，同時兼顧會員體系與品牌的銜接，所以延續(xù)使用品牌橙色，到L3-L4，用戶采購等級已有質(zhì)的提升，對B類買家而言，品質(zhì)一直是核心訴求之一，在這一段等級色彩將升級為金色，勛章色彩也會隨之變化。 L5-L6已成為20%的核心買家，在平臺會員階梯中已處登頂位置，通常高等級、VIP或昂貴的產(chǎn)品大都以黑為主色調(diào)，色系簡約同時伴隨大量留白和恰到好處的元素安置及質(zhì)感使用，使得調(diào)性凸出，印象感足；所以核心買家層級色彩通過暗色系作為基調(diào)，來區(qū)別于其它層級。同時防止出現(xiàn)過多的斷裂感，勛章延續(xù)了金色系；
二、做感知—買家等級在用戶鏈路的儀式感表達(dá)
帶有儀式感的采購能力傳達(dá)：買賣家交易從初次溝通到達(dá)成第一次交易、整條鏈路中涉及很多表達(dá)身份的動作，例如采購名片傳遞、聊天工具身份等級凸顯、買家工作臺的等級氛圍；在這些特殊且具有代表性的關(guān)鍵點上著重表現(xiàn)等級區(qū)分是使用戶獲得儀式感的其中一種方式。
除此之外，平臺包含很多垂直業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)有自己的獨立運營場景，所以也會有各自范圍的買家等級體系。 前文提到B類賣家會因為等級制定營銷策略；繼而會出現(xiàn)商家店鋪內(nèi)的店鋪會員。 所以平臺基礎(chǔ)等級需和上述兩種等級類型進行兼容。設(shè)計以去修飾性，包容為主，可適配多場景；在常規(guī)交易場景之外，涉及到大促、節(jié)日或買家長時間未進行采購，都應(yīng)有情感化召回處理。 場景舉例：
結(jié)合以上心智地圖和全鏈路任務(wù)規(guī)劃，全新設(shè)計方案的應(yīng)用布點形成目前的通感體系。
三、透價值-會員體系升級價值傳遞方案
在確定了上述等級體系VI元素之后，整個會員等級需有一個聚合出口，當(dāng)買家查看自己的成長狀況時有一個詳細(xì)了解；會員中心作為等級體系的前臺入口頁面將承擔(dān)這一角色。以無線會員中心為例，摒棄原有信息分散的框架，加入會員卡片的概念，突出成長數(shù)據(jù)指標(biāo)。 項目開始初期時間緊張，簡單輸出了一個普適版本，色彩和樣式上更多考慮通配特性；同時也為接下來的迭代預(yù)留設(shè)計空間。
初版上線后，DAU數(shù)據(jù)出現(xiàn)很大改善，包括新布點的增設(shè)，用戶在短時間內(nèi)已形成使用依賴，說明通識方面已初步達(dá)成。 回到精細(xì)化運營的業(yè)務(wù)初心，以及最開始的設(shè)計模型，繼續(xù)迭代會員中心3.0版本，將上述等級體系VI進行融入應(yīng)用；設(shè)計形式同時也做調(diào)整，整體繼續(xù)以凸顯內(nèi)容為主，頭部卡片處理為整塊底色，稍微加入質(zhì)感處理，重點體現(xiàn)勛章和成長進度。讓用戶進入專屬頁面時能明顯感受到私密權(quán)益帶來的儀式感。
畫面使用較多留白，目的是通過最少信息量讓用戶在最開始就可以進行快速的整體認(rèn)知。前文提到B類買家能獲取的平臺權(quán)益有限，所以優(yōu)先處理成長分析，權(quán)益放在頁面靠下位置。
從 “我的”頁面開始已涉及身份等級的透出，所以在頁面頂部開始做等級氛圍區(qū)分。
同時也發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的成長分析指標(biāo)在直觀性上有提升空間。考慮將兩者的整體性再做新的整合。接下來會將這套設(shè)計模型及元素應(yīng)用到PC版會員中心。PC版的信息出口更大，在延續(xù)不同等級VI區(qū)分時需結(jié)合各自對應(yīng)的心智訴求，如高等級買家會更關(guān)注自己的權(quán)益，包括平臺與店鋪的。低等級買家則側(cè)重通過權(quán)益來刺激提升等級行為。
項目截止到目前，每次迭代都朝著用戶個性化設(shè)計推進一步，無論是視覺層面還是功能布局。整個項目核心思路始終圍繞用戶感知和能力表達(dá)進行。以交易場景為主線，區(qū)分與C類會員體系的差異。 縱覽全案，在通感和通識方面先通過明確心智地圖，建立買賣方、平臺的任務(wù)，再具象到鏈路觸點中通過具體服務(wù)使買賣雙方對此形成認(rèn)同，來建立通感；新規(guī)則設(shè)計觸點上線后賣家很快形成使用依賴，做為前期的試點口，也為后續(xù)的設(shè)計確定了方向和信心，逐步形成通識。
心得體會
本次項目推進過程中，除項目之外總結(jié)以下幾點，可復(fù)用到全鏈路設(shè)計時的方法：
1、以用戶視角梳理心智地圖，得出任務(wù)流；再具象鋪開到觸點全鏈路，將任務(wù)清晰具體化，以此判斷出關(guān)鍵設(shè)計場景；
2、結(jié)合心智地圖推導(dǎo)體驗關(guān)鍵詞，濃縮概念，并具像化聯(lián)想形容發(fā)散感性關(guān)鍵詞；
3、不限形式的搜集元素拼湊出前期的視覺印象感知，建立情緒版；
4、將元素提取輸出風(fēng)格概念稿，明確具體風(fēng)格走向，確定產(chǎn)品調(diào)性；
5、制定規(guī)范，創(chuàng)建可衍生的設(shè)計語言；
6、在關(guān)鍵場景設(shè)計中將設(shè)計語言融入，并進行適當(dāng)矯正，同步進行次要場景補充。
在業(yè)務(wù)發(fā)展和不斷變化過程中，很容易出現(xiàn)方向調(diào)整導(dǎo)致的需求變更，非常容易出現(xiàn)設(shè)計方案無法收尾的情況，這就需要協(xié)作期間及時和業(yè)務(wù)方對焦，避免設(shè)計跑偏并且不斷明確價值，保持設(shè)計方向和業(yè)務(wù)價值的一致性，這樣才能在落地資源緊缺情況下，設(shè)計方案不被飛機。保證設(shè)計驅(qū)動而不是業(yè)務(wù)需求驅(qū)動。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編 http://www.gerard.com.cn