2018-9-13 藍藍設計的小編
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亞朵酒店是最近特別紅的一個酒店，品牌在短時間建立且表現脫俗，用了許多新方法。
建立品牌價值是諸多企業追求的，所以藍藍設計轉載學習。
這是6月20日晚間，知識星球［李倩的品牌圈］案例操刀人分享的第一期。后面我會陸續邀請我在營銷實操領域的朋友們，講述從他們手里紅起來的那些品牌的故事，爭取講清故事不裝逼，還原過程不矯情。想看更多專欄歡迎點擊文末來我的星球玩耍～
亞朵酒店，是我想請來分享的第一個案例。近兩年來，亞朵的種種“不按牌理出牌”之舉頻頻引起大家的注意，IP酒店的概念玩的越來越開闊，從網易嚴選到和網易云音樂的跨界輕居、再到知乎合作的有問題酒店，亞朵的借力實在做的漂亮！親自住過幾次之后我發現，作為一個新興中產心愛的酒店，它的酒店產品是過硬的，這就為它做這么多“花哨”的營銷打了一個非常好的基礎，產品是1，營銷為0，加在一起就十分說得過去。
分享嘉賓：鄭曉波，亞朵集團市場副總裁。同時，曉波也是我在騰訊的前同事，曾任騰訊公關總監，SNG市場總監等。
以下是分享實錄，文章比較長，但通篇都是干貨，請分享了慢慢看：
01
亞朵是云南一個村莊的名字
首先感謝倩姐的邀請，其實之前說了我也是倩姐的學生。剛才可能有一些同學已經看了亞朵簡介ppt，但是可能有的同學還沒看，那么我簡單的介紹一下。
我們的創始人兼CEO耶律胤，本名叫王海軍，耶律胤是他的花名。他是一個蒙古漢子，但是他有著非常細膩的觸角，是一個非常愛讀書的人。在創建亞朵之前是如家和華住的創始團隊成員。
在2012年前后有一個行業背景，就是經濟連鎖酒店已經發展到一個巔峰的時期，實際上這個時候按照今天李善友在混沌大學講的“第二曲線”理論來講，已經需要有一個第二曲線來維持這個行業的增長了。所以當時耶律和他的伙伴就在想，我們能不能做一個不是那么標準化的一個中端酒店品牌，能夠有情懷、有更多的人文氣息。
為了這個夢想，他們就走了很多地方。在2012年6月份走到了云南的亞朵村，它是在中緬邊境，怒江邊上的一個村子。
亞朵村的人們都非常的善良和熱情。大家知道在這么偏遠的地方，大家的經濟狀況不會特別好。但是呢，他們是一種常懷幸福的狀態，對人友善、溫暖，性格樸實，這給耶律非常大的觸動。他就想，我們希望要做的這個事情、這個品牌，就希望能把這樣的溫暖感傳遞給大家，所以就把亞朵作為我們的品牌名字。
我們第一家酒店是在2013年7月31號開出來的。上個月我在整理一份文件的時候，我寫了一句，2013年7月31號，亞朵第一家酒店在西安南門開業。
同時我又想了一下，我就問用戶體驗部的VP，亞朵第一家加盟店是什么時候加盟的，然后他告訴我是2013年6月17日。我當時受到特別大的觸動。就是在亞朵第一家酒店都沒有開出來的情況下，我們的第一家加盟商選擇了我們，簽了白紙黑字的合同。這種信任，我覺得特別地讓人感動。
02
讀書和攝影，抓住新興中產的兩個抓手
亞朵一開始創業，確立了兩個人文的底色。一個是“竹居”。就是免費的流動圖書館，這個圖書館呢，我們有一個專門團隊第一美差（因為我們認為讀書是天下第一美差），他們會把每一本書都讀過，精挑細選后才會放到書架上。
我們每一家酒店都會有這樣一家竹居，每個顧客也好，或者我們的會員也好，都可以在那里去閱讀。可把它借走在任何一家店歸還。這也是一個社區友好的一個免費圖書館，因為其實所有社區的朋友呢，他如果愿意也都可以來到我們酒店里面去閱讀，去使用我們的這個空間來辦公啊、聊天啊，甚至有一些人帶著孩子寫作業。
另一個特色呢，是屬地攝影。
亞朵的目標定位人群的是新中產，其中很大一部分，實際上是商旅人群。這些人往往都是行色匆匆，他來到一個新城市的時候，是來不及去走這個城市的一些大街小巷，了解到很多東西。（點評：這個創新雖然小，但很抓目標人群）
但是我們用屬地攝影的方式，能夠讓他們對這個城市有一些概略的和直觀的了解，那么他就會對這個城市留下一些印象。而這些攝影作品呢，是我們主要從會員這個群體征集來的。這些作品，當然我們也是購買了版權，目前，我們大概有差不多五萬個會員為我們提供這樣的攝影作品。（點評：線下的UGC，用戶貢獻內容。）
到今天，亞朵在全國開業196家酒店。當然這個數字可能每天都更新，有可能我這個數字都不是最準確了。
到今年底預期會開出300家，簽約是有500多家。現在我們在行業里面的一個狀況呢，剛才ppt里面可能有一些數據，就是我們在2017年底的這個用戶評分綜合網評是4.93分，這在行業里是排第一的，然后今年第一季度我看的數據應該是4.94分，就是在規模化的情況下還是能夠做到服務水平的穩步的提升。這是在滿意度方面，那么在行業里面呢，我們的投資者回報率和投資者的滿意度也是第一，依據是“酒店產權網”對幾百位投資人的調查結果。
但我想更重要的呢，接下來講一下我們經營理念的東西。
03
營銷酒店的本質是營銷空間、營銷人群
酒店實際上是始于酒店，不止于酒店的。經營酒店也不僅僅是經營房間，應該是從經營房間到經營空間。
所謂經營房間呢，就是說我能夠把這個酒店的房間賣出去。比如說，如果出租率能到百分之百那就滿意了。但實際上我們看到很多酒店，尤其是高星酒店，你會看到它有富麗堂皇的“大堂”，其實投資是非常大的，可能你沒什么感覺，但是它花了很多錢。我們在想，這個空間是不是可以讓它更多的跟消費者產生互動，能夠創造價值？所以我們的公區設計就會有像剛才提到的圖書館，像屬地攝影的配置，以及自助洗衣，因為我們會考慮到商旅人群，他們出差有時候需要換洗衣服，但是酒店的換洗服務往往要等一兩天，而且是收費的。
所以我們就設置了這個自助洗衣房，當然我們也有健身房，我們不會做成就是很大規模，但是又沒有人去跑的那種。而是一個小規模的健身房。現在我們這個健身房的功能配置也做了一些升級。目前是跟健身品牌合作，提供一些課程。這樣的話，一是使用率會更高，大家更有鍛煉的積極性了，另一個，也能給合作方創造價值。
本質上我們在做所有的這些事情到底是為什么呢？我們歸結到實際上是在經營人群。每個人在我們的酒店里面，其實他停留至少是十個小時以上的時間。那這個時間里面，我們能不能夠給他去提供一些有價值的體驗？基于這個去思考，我們就有了一個生態化的思維，并且能夠把線上和線下去打通，也嘗試對時間和空間有一個突破。當然這里就是也會去思考新中產的一些特性，哪些特性是值得我們去關注的。（點評：你會發現，他們并不是單獨思考營銷的問題，而是從服務人群的角度出發去思考。）
吳曉波老師前段時間發了一個報告就是關于新中產的。結合我們自己的觀察，我們認為這個群體有一些比較重要的特性。
第一個是，他很重視體驗。就是以前可能我們的消費就是買到一個東西、有一個實物那是消費。但是不大會關注體驗。但是今天呢，體驗是消費，而且他變得比實物商品更重要。
有一句話叫做“與其更好，不如不同”。那也就是說，不僅是要體驗而且是追求更新的體驗，這就牽涉到下一個特色，叫做消費未知。
就是有些時候我們去體驗一個東西，我們事先不知道他是什么樣的。或者說，你跟朋友一起吃飯，可能你想去吃個網紅網店，但那可能是已知的體驗，也許朋友會推薦你去一個旁邊兒的不起眼位置的，沒有體驗過的一個店。在早些年大家已經體驗過消費未知的感覺了，像扭蛋，像每次焦灼地等待蘋果發布新的產品。
還有一個特點是審美升級，在過去幾十年里面，我們的教育教會很多人讀書寫字，那么中國的文盲率現在應該已經非常趨近于零了。可是在消費升級的過程當中，我們會發現審美成了一個新的盲點。當然包括我自己了，其實我們在面對很多消費選擇的時候，會覺得不知道怎么選，這是為什么？（點評：審美也是我一直反復在強調的點，這一波消費升級，審美升級是超級關鍵點。）
其實很大程度上是因為在審美意識上。當然審美本身是一個有差異化的東西，但是也有些共性的東西。所以在亞朵的這個經營當中，也希望能夠通過我們的一些作為能夠提升大家的審美水平。
還有一條是叫做歸宿感。實際這里講的是一種社群的歸屬感，我們人呢，其實越來越追求個性化，但實際上追求個性的過程當中呢，他其實也是會希望可以歸屬的群落。
亞朵以前講“亞文化，朵人群”。其實所有的流行文化都是從亞文化開始的，所以我們會更關注，對一些新興的一些文化現象，是怎么能夠跟它去產生互動。
04
場景營銷和跨界營銷的實戰思考重點
那么基于這樣的一些思考和對市場的洞察，我們做了些什么事情呢？
第一個就是叫場景營銷。酒店是一個大家會長時間停留的場所，當然你可能有八個小時都在睡覺。但其實你在房間的時間和在大堂公共區域停留的時間，作為服務方是有很多接觸機會的，那如果從更商業更功利的角度講，是有很多交易機會的。那在這個時間里，我們怎么能夠去利用好他把握好每一個跟消費者接觸的機會其實也是一門學問，之前有一個“峰終理論”，那實際上對我們的體驗設計呢，也有很重要的參考價值。
在亞朵的這個體系當中，我們認為就是我們跟客源接觸的觸點大概有幾十個吧，但它這里面有一些峰值體驗。因為你在每一個觸點當中不可能每一個都做到讓客人很嗨，當然如果你真的做到了，那我覺得可能客人也會很累了。那其實是幾個很重要的點，能夠給他留下非常深刻的印象，那其實就能夠決定他整體的體驗。（點評：這個點有很大的參考價值）
那我們基于這些思考會做一些服務上的產品化設計。服務產品化是我們提出的一個想法，因為以前服務員是參照sop手冊來去決定如何向客人提供服務，但把它產品化以后，它會更加容易去掌握和機動地應用。
比如說我們一個服務叫做“百分百奉茶”，只要你是我們的客人來到酒店，不管你是在check in還是在看書，或者是在逛商店，我們的服務員都會奉上一杯茶。冬天是一杯熱茶，夏天可能會是酸梅湯，或者是冷飲，這叫百分百奉茶。
上個星期剛好有一個朋友，他向我們分享了一個案例，就是說當時他在辦check out的時候，看見有一個衣衫襤褸的老人走進了我們酒店的大堂（因為天氣非常熱，他想進來納涼）。他穿的不算整齊，同時形象上可能也不是那么精神，手里拿著一個塑料飯盒。他進來以后呢，就眼神兒很擔心的看著我們前臺。
那我們這個朋友也很擔心了，就覺得前臺那毫無疑問的，應該會把這個人請走。結果這個前臺他果然向這個人走過去了，但不是為了要驅離他，而是給他奉上了一杯茶。我想其實有時候我就會覺得有一點點內心的小沖突，就是我們實際上在做一些服務的時候，做一些產品規劃的時候，不是用營銷的思維在思考，而是真的希望能夠把一些溫暖的感覺，把人和人之間相互關懷的感覺傳遞給大家。（點評：這個說的很實在，好的營銷都是動真心的，而不是為了“耍人玩”）
那我們還有一個服務呢，也可以分享一下，叫做“呂蒙路早”。
我們一個一線員工有一天在幫客人辦入住的時候，那個客人就跟自己的朋友說第二天很早就要出去趕路，來不及吃早餐。因為我們七點前早餐那個自助餐還沒有開，這位員工聽到以后，他第二天早上就守在那里，用飯盒給客人打包了一份早餐，讓客人帶在路上吃。客人是很感動的。所以我們就以這個員工的名字給這個服務命名叫做“呂蒙路早”，這個產品到現在也一直在使用。只要客人告訴我們他有這樣一個需求，我們就會有一份打包的早餐給他帶走。
說回到那些觸點呢，其實客人到我們的酒店，他會左看右看，就因為有一些人工的造景么?比如看到我們的圖書館，他覺得這里有書可以看，走過去拿起來一翻還都是蠻有品質的書，那客人就會覺得這本書跟我氣質是相投的，而且我也可以把書帶到房間啊，或者是帶在身邊去閱讀。
同時也有我們的亞朵生活館，其實亞朵生活館呢，它是一個小的新零售平臺。它的最初來源是我們早期對床品的這個開發。因為我們知道，對于旅客來說，出差在外，最重要的事情就是甭管別的體驗各種怎么樣，但是其實最最最重要的是能睡個好覺，所以我們在這上面下了很多功夫。
它同時也是一個電商平臺，我們的床墊以及枕頭，其實如果你到亞朵住的話，你會發現，它有羽絨枕、乳膠枕，就會有很多枕頭可以選擇，那這些枕頭睡的舒服呢也可以買走。
還有床單、被罩這些，你會發現為什么跟我往常住的酒店看起來不一樣，別的酒店都是雪白雪白的，為什么亞朵看起來有點兒發黃呢？
其實這也是我們的一個特色，因為我們使用的是裸棉。顏色會有一點兒微黃，而且呢還有棉籽殼在里面，所以可能會有些黑點，同時你也可放心，它的洗滌不可能按照很多酒店所用的強磷漂白的洗滌方式，因為那樣洗的話沒兩天就洗壞了，所以它的洗滌也是用比較安全和環保的方式去洗滌。所以這個裸眠是可以達到裸睡的品質，這是我們電商的這一塊，就是說你在房間里面可以接觸到的這些。
那后面的延展還有洗浴用品，我們給客人使用的都是非常優質的洗浴用品，比如和阿芙的合作，跟體研究所的合作，還有一部分跟阿原的，那這些洗浴用品的品質都很高。
這里的場景的營銷呢，實際上大家能看到它都是一些非常自然的觸點，沒有去強行的推銷，我沒有一進來就跟你說我的床墊非常好啊，或者我的洗浴用品很好，你要不要買一份，不需要這樣。因為客人體驗過后，他就會知道這個好還是不好，喜歡還是不喜歡。
實際上這就像產品自己說話，我們自己稱之為“所用即所購”。就是體驗過后再去購買。當然有這樣一些觸點以后，也就有了更多合作跟跨界的一些空間，那么就進入到我們講的這個IP合作的這個部分。
IP合作，我們其實第一家是跟吳曉波老師，因為大家都知道他是一個非常厲害的財經作家，有非常強大的影響力，吳曉波書友會在全國，我很早前聽到一個數據大概有八九十萬，現在可能是更多，當然他自己也在做一些商業化的嘗試。
我們跟吳曉波老師的合作呢，實際上打造的是一個社群酒店。如果你是吳曉波老師書友會的朋友，那么你也可以成為我們的會員，就雙方的這個會員的權益是互通的。比方說，我們的會員可以在吳曉波老師的這個私享課堂里面會享受一定的折扣，甚至說可能有些免費課程。那反過來呢就是書友會的朋友呢，也可以使用我們的竹居、會議室來進行一些討論、分享。
在這之后我們又做了，就是跟smg合作的一個，他們引進的一個叫《Sleep No More》這么一個默劇。我不知道大家了不了解，我也大概介紹一下，《Sleep No More》它是依據莎士比亞的《麥克白》改編的浸入式的戲劇。
它原先是在百老匯演出。后來smg把它引進到國內來。在上海有這么一個演出，它也是一個酒店場景，它叫麥金儂酒店，但是這個酒店呢，它是不能住的，從一到五層，都是在演出，你可以進場以后跟著任何一個演員，去到不同的樓層去見到不同的場景，你甚至也可以跟他去互動。
這個劇的門票呢，應該是三個月以內，都是買不到的，它非常火爆，那么它旁邊有一個二層小樓。是我們跟smg去商量以后呢，就是把它拿下來我們加固改造做了一個小型的豪華酒店，叫做“THE DRAMA”。
這是一個戲劇主題酒店，在這個酒店你是要帶著面具去入住。而且酒店的房卡，它不會跟你說是比如說，518呀，或者是幾幾幾。房卡上面會寫一句莎士比亞戲劇里面的一句臺詞，你從這個臺詞給你的提示去判斷你房間叫什么名字。然后你再按照它這個提示，去尋找你的房間，它是一個很有意思的，有探索感的過程。
當然這后面有我們也有做這個，一系列的，比如說亞朵知乎酒店以及4月1號開業的亞朵網易云音樂這個酒店，還有一個去年8月8號開的是網易嚴選的新零售酒店。接下來還會有更多，那我想說，如果用營銷的觀念來看它，就是會有一些什么可以分享的一些點。之前讀了一本書，叫做《瘋傳》。它里面對于這個營銷有一個STEPPS這么一個方法論體系。
第一個S呢，是social coins就是社交貨幣；第二個，是trigger，叫觸發器好了；第三個是emotion，情緒；第四個呢，是practice，實用價值；第五個是public，公共性；第六個又是一個S了，它是story。就是在它這個體系當中呢，其實告訴我們很多，怎么去把品牌故事講給公眾而且讓他能夠自發地產生傳播的這么一個框架。因為更多的探討可能也來不及展開，我想講的就是第一個s，就是社交貨幣。
第一個的話就是叫談資。那我們如果能夠比別人更早的去了解到某一個事情或者去體驗到某一個特別的東西，那么我們就有跟別人去談它的一個就是所謂的一個優先的感覺是吧，這叫社交貨幣么，所以搶先體驗的人，他是有這個優先權的。
你比如說，我們開的一些酒店，不管是早期這個吳酒店，還是后面這個THE DRAMA，以及的這個網易云音樂酒店，就是先去體驗的人會有這個心理優越感，他愿意去做分享。那這其實是社交分享的第一步，因為我們做一個酒店，不是為了剛開始那一兩天它的傳播效果，我們希望它能夠長遠的發揮價值。
那么第二個呢，叫做自我表達的這種需求。這個自我表達，是每個人都有的需求。在酒店場景里如何去迎合或者說去激發他這樣的需求呢？其實云音樂，并不是在我們酒店第一個做這個事情了，大家都記得他們在之前那個刷地鐵的這個case，就是它的一些樂評，實際上表達了很多人的心聲。這里面的一些想法、一些主張，往往跟我們內心的一部分是有共鳴的。所以當你去轉發這樣的樂評的時候。當你去酒店里面去拍照片來去分享的時候，其實，很大程度上是因為你認同它的這個感覺，所以這是一個自我表達的需求。
當然，我們現在這個樂評墻呢，其實它做的應該說蠻炫的，但是它還比較初級，我們也會很快有一些升級的方案出來，我覺得大家今后去看的話，會有更好的體驗。
那第三種社交貨幣它是形象展示。因為我們覺得自己應該是最美的。所以我們在做這樣形象展示的時候也需要有一些陪襯，或者也是有一些跟你去產生共振的這樣一些景點。所以在我們做的IP酒店里面，也是希望能夠造出一些這樣的景點來。
比如說云音樂呢，就是你去看的話，它里面的樂評墻、黑膠墻，和其他的一些設施，它會讓你有拍照的欲望，也包括知乎，包括網易嚴選的那個三層loft，它都很有意思。
這個形象展示里面既有合作品牌的元素，也有亞朵的元素，當然更重要的是作為用戶他自己的這個體現。
那么還有一個叫攀比心理。攀比心理的話，這個我覺得就是不言而喻了，其實人內心的這種沖動可能是無處不在，那么，其實每一種社交貨幣里面它其實都可以有攀比的因素在里面。
最后一個呢，我想其實我們未來希望更多的去使用的是一個叫幫助他人。我們希望自己是有價值的。那這種價值怎么表現？就是我們自己能夠創造價值，比如說我開一個公司或者是做一件很了不起的事情，但其實幫助別人也是一種價值呈現，當然這種幫助不一定是金錢上的，更多是一種，比如說知識、能力的輸出。
所以我們跟知乎合作的這個，就是知乎酒店呢它里面就是說是設置了幾百個這個問題讓你去發現。知乎的一個特點，它就是一個知識分享社區，它有問有答，那你看到這個問題的時候，你心里面就會想我的答案是什么，我的答案是不是能夠幫助到別人。這其實也是一種對幫助他人的這種愿望的一種實現途徑。
說到這里呢，下個星期我們會做一個比較重要的一個發布活動。亞朵的品牌在一開始我們講到它是來自于亞朵村。這個村的百姓的生活狀況不是很好，雖然我們每年都給予一定的資助，但其實很難從根本上去解決問題。
去年我們跟著創始人耶律胤，就一起去重返亞朵村去拜訪，當然也是帶著一顆感恩之心，去看當地到底有什么我們能夠做的。這時我們發現那里有很大的茶園，這個茶園基本上是野生的狀態，就是它的海拔很高，但是當地的交通非常不便，就是茶園生長得很好，但是很難把它運出來。所以我們就想亞朵是不是有能力，因為我們既然已經在做很多商品的供應鏈梳理，我們是不是可以把這個茶葉輸出出來。那么去年七月份回來以后，我們就一直在籌備這個事情。后來呢，我們就把這個技術、設備，也包括專家都找到，也跟村、鄉甚至州政府都去做了很多溝通。最后就形成了這樣一個產品。叫做“亞朵村的茶”，它是一個很樸素的名字，這個茶呢，它本身實際上是普洱茶的一個茶種，我們把它做成的紅茶和綠茶，當然未來可能也會做更多的開發。
在采購這個茶葉的過程當中，我們已經就是能夠幫助到當地的百姓。讓他們能夠從茶葉當中能夠收獲到一部分收入。接下來，就是我們會向我們的客人去提供這個茶，就是每個門店就會鋪開，就是大家以后到亞朵這個酒店的奉茶就是“亞朵村的茶”。
同時也做了這個禮品的包裝，那為什么會把它放到幫助他人呢？除了說采購茶葉會給大家產生一定回報以外，另外就是，我們的創始人呢就是說得很清楚，就是這個茶葉賣出去以后刨掉成本，那剩下的利潤呢，我們都會直接返還給當地，幫助當地的發展，當然也包括幫助他們把茶葉這個產業做得更好。當然我們也希望這個亞朵村的茶能夠產生新一輪的社交傳播。
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以上，是營銷操刀人——第一期活動嘉賓鄭曉波老師給我們分享《亞朵跨界和場景營銷心法》的課程。
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