2021-3-22 鶴鶴
隨著移動網民數量增速放緩，流量紅利逐漸消退，平臺競爭愈發白熱化，優質創作者成為平臺的必爭對象。在后流量時代，抓住優質創作者的核心是平臺流量所能附加的多元價值，因此對流量的深耕與私域的變現成為了必定的解題走向。
面對這樣的趨勢，研究者應該如何走進創作者的世界，深入洞悉他們的私域運營需求？我們在對多名短視頻創作者的研究中沉淀了一些思考。
為什么關注私域變現？
——理解行業和業務是選題關鍵
行業趨勢：創作者的收入結構正在變化
短視頻創作者的傳統收入來源是依靠播放量獲得的平臺流量分成。但隨著短視頻玩家的不斷涌入，公域流量瓜分緊張，基于粉絲沉淀的私域變現成為創作者多樣化收益的來源。
從行業公開信息以及我們所接觸的創作者的鮮活案例中均能發現，非流量分潤的收入占比正在提升，多元的私域變現已成為他們收入的重要組成部分。
公域流量紅利見頂
私域流量收入可觀
業務思考：平臺對創作者多元變現需求越發重視
短視頻領域目前呈現創作者多平臺分發的趨勢。我們在研究中發現，多平臺混合運營的作者占比已接近七成；頭部作者也是如此，抖音和快手百萬粉以上的作者中有三成為雙棲作者。創作者精力被多平臺瓜分，而影響創作者對平臺的重視度和運營投入度的最核心因素就是經濟收益。
在“主陣地+重點運營平臺+純分發平臺+其他關注平臺”這種金字塔型的混合經營模式下，平臺只有向塔尖挺進，才能留住創作者。于是，支持創作者私域營運及多元變現也成為業務后續發力的重點方向，我們便順理成章的將研究聚焦在這一主題上。
經濟收益影響創作者平臺投入
私域運營拉動平臺成為主陣地
研究誰？——找準關鍵角色
私域運營是一個相對宏大的研究主題，要讓研究具備可行性，就要鎖定明確且合理的研究對象。找準關鍵角色，能夠起到讓研究事半功倍的效果。
考慮等級能力差異，研究鎖定頭部作者
內容創作的生態中，作者等級是影響需求差異化的核心變量。新手作者大多是視頻創作小白，還處在能力突破和粉絲積累的初始階段，更加關注成長收益，即創作能力的提升和流量的增長。而偏頭部作者已經積累了一定的創作經驗和粉絲基礎，更在意經濟收益，對于內容價值最大化需求強烈。
頭部作者也往往意味有著更好的粉絲基礎、更多的實戰經驗、更深的行業理解，對研究而言有更深的挖掘價值，也能在更短的時間內輸出更多有效信息。所以本次我們圈定頭部作者作為目標首選。
考慮不同垂類覆蓋，避免信息產生遺漏
短視頻的創作和運營日益走向細分化和垂直化，不同的細分垂直領域，也存在不同的變現方式和需求。因此，垂類領域是創作者研究中不可忽視的另外一個核心變量。
目前短視頻多元變現方式主要有電商帶貨、付費專欄、咨詢服務、打賞送禮等；我們在選擇創作者的內容垂類時，也有針對性的確定生活、家居、教育、情感、影視五個垂直方向，覆蓋所有變現類型。
研究什么？——梳理私域變現流程，搭建研究分析框架
在具體執行前，研究者首先要確定研究的關注重點，劃定研究的邊界。前期需要做大量的案頭研究工作，充分了解行業現狀。短視頻領域研究中有一些常用的信息獲取渠道，略作梳理，以供參考。
充分的信息獲取決定著研究的下限，能為研究洞察打好基礎，也能幫我們形成后續研究的系統性框架。我們基于私域運營的主要流程梳理，提取出影響私域運營效果的四個核心環節，形成最終研究產出的分析框架，后續關注創作者在該框架下各環節的具體需求及問題點。
如何理解創作者？
——5種思路，讓深入分析成為可能
創作者對于需求的表達往往是主觀和模糊的。對于B端創作者而言，由于具有更明確的平臺利益訴求，他們對于需求的表達甚至會表現出更多的“私利”和“怨念”——“我想要更多的流量分成”，“我想要完善的運營服務”，“我辛辛苦苦做內容，卻沒有收益，真讓我寒心”……
但是作為平臺，流量和資源的有限性決定了無法彌合多方矛盾，滿足無限需求。那么，作為研究者，我們不應該只簡單傳遞“用戶要什么”，而應該從用戶需求出發，剖析需求背后的形成原因和深層問題，告訴業務“為什么會這樣”以及“我該給什么”。
下面我們將以研究中的一些發現為例證，提供幾種研究分析思路，讓大家更好的理解如何還原創作者需求的本質。
一.不僅呈現事實，更要有底層思考
平臺的流量分配已經從粗放式的內容引入時代發展到精細化的內容建設與資源分配時代，策略不斷積極調整，向更多優質的內容傾斜。創作者們在尋求流量更持續、有效的利用時，也越來越意識到優質內容有著更大的增值空間，希望在平臺的引導和扶持下，生產更優質的內容不斷“圈粉”。
然而不同的平臺有不同的調性和內容偏好，這時候創作者困惑的是：到底何為優質內容，我又該如何去創作平臺喜歡的優質內容？這就需要平臺通過激勵政策和創作活動的引導給出答案。
在研究者的分析中，我們不能僅僅暴露“平臺政策不清晰”的問題，也不能只對競品的做法做簡單的羅列和復制。值得深入思考的是，現有政策和用戶需求的差距點在哪，后續優化的原則和方向是什么？
我們基于對于作者需求的理解和競品差異點的分析，提煉出平臺政策引導的三個優化方向：
1.垂直化：內容消費需求日益多元化，平臺創作激勵活動也要深入覆蓋更加多樣化的垂直細分領域；同時，為了增強創作者感知，應將各種激勵計劃顯性化進行包裝，清晰傳遞平臺扶持的垂類和方向。
2.日常化：平臺創作活動應當多樣且高頻，充分契合不同領域創作者的興趣點，且需具備較強的時效性。
3.矩陣化：內容創作不再只是作者的單打獨斗，更需要在重大運營事件上聯合平臺和MCN機構進行內容共建、資源聯動，最大化內容的影響力。
二.不僅要看自身，還要看行業先行者
在短視頻賽道上，存在著諸多優秀的先發競爭者。競品在平臺管理、運營服務、產品功能等諸多方面都能為研究提供較好的借鑒作用。在研究中，作者的表達只是我們研究的“引子”，關注競品、對標行業標桿、分析差距，才能夠對作者需求形成更準確的判斷，對滿足需求的方式和重要性層級形成有效啟發。
以平臺運營服務支持為例，競品平臺的做法為我們提供了良好的借鑒意義，也形成了行之有效的業務參考。平臺與作者的理想關系是共贏共生，在服務過程中，需將平臺的玩法透明地傳遞給作者，讓作者對于如何運營、如何變現心里有底，建立“只要跟著平臺走就沒錯”的信賴感，與平臺之間形成更強的依存關系。
三.關注生態各角色，納入C端視角
內容創作生態包括平臺、B端創作者、C端用戶三種主要角色。創作者運營的目標受眾是C端用戶，對用戶更有吸引力的內容才更容易形成粉絲沉淀。因此，研究B端創作者，B-C聯動的分析視角尤為關鍵。我們可以從“C端用戶要什么”，推導出平臺需要幫“B端作者做什么”，進而給出更貼合創作者實際運營情況的賦能措施。
研究發現，在粉絲沉淀環節，從C端視角出發，內容是形成作者關注關系的關鍵，也是塑造作者IP形象的關鍵。那么，對應到對B端需求的滿足上，平臺就應該為其優質內容的露出提供更多能力支持，包括內容的自主管理、內容的連帶互通功能，最大化發揮內容的價值，充分賦能創作者。
四.聚焦群體差異，對細分需求保持敏感
不同類型的作者有不同的訴求，研究中需要更多關注差異、滿足差異。
以變現轉化環節為例，建立用戶信任感是創作者的一大需求。商業社會、信任為王，信任是形成購買的起點。平臺要重視對創作者身份的包裝與強化，外露關鍵信息，快速建立用戶對作者的信任感，從而促進付費轉化。在這個過程中，不同垂類下促成用戶下單購買的信息是不同的，作為研究者，應該對差異化的信息需求保持敏感。研究發現，電商購買中用戶更看重優惠折扣和交易信息；而專欄購買、付費咨詢，則更需要強調身份背書、作者榮譽等專業信息，以及增強作者和粉絲的溝通與交流，提升用戶信任度。
基于以上分析，業務在信息外露、增強作者身份形象感知上也規劃了進一步的優化措施，促進用戶付費轉化。
五.不僅看短視頻，還看垂直行業賽道
依托于短視頻平臺的私域變現，本質上還是電商/知識付費，短視頻只是在商品之外額外提供了一個內容展現、IP塑造的自媒體營銷方式。因此，研究視角不能僅僅局限在短視頻本身，更要學習垂直賽道的玩法，如：電商領域對標淘寶、盒馬；知識付費領域對標得到、小鵝通等成熟玩家。他們在其各自領域已經形成較為成熟的變現模式，短視頻平臺在交易閉環的實現效果上需要向這些垂直賽道產品看齊。
縱觀行業趨勢，短視頻平臺也在不斷引入產業鏈上的更多合作伙伴，例如：上游引入電商服務商進行供貨服務和產業帶打造；中游引入內容服務商提供創作者運營能力培訓、代運營服務；下游引入品牌服務商助力營銷推廣，以此提高平臺變現能力，共建生態繁榮。
結語：理解創作者，先要成為創作者
B端創作者的研究相對而言對研究者具有更大的挑戰，需要具備更豐富的行業知識儲備和更深入的問題洞察能力。理解創作者、理解內容創作生態才能為業務提出更切實可行的落地建議。
理解創作者，不能僅僅是走近創作者，而是要成為創作者，親身經歷才能更有感悟，這也是無論做任何領域的研究，作為研究者都應該具有的態度。
短視頻行業正經歷著它蓬勃的生長，未來有著無限的可能性，希望你和我們一起經歷、一起探索，也希望我們的思考能夠為你帶來一些啟發。
文章來源：優設 作者：百度MEUX
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