2018-11-8 濤濤
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領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)認識到，設(shè)計不僅僅停留在產(chǎn)品的 “外在美”，而應(yīng)聚焦在更具商業(yè)價值的“內(nèi)在美”。那么，如何實現(xiàn)通過“內(nèi)在美”創(chuàng)造價值呢？答案就在設(shè)計思維。在數(shù)字化變革時代，更好地理解和分析數(shù)字消費者成為每個企業(yè)的核心要務(wù)。同時，如何將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)——更是為決策者提出了新的挑戰(zhàn)。“設(shè)計思維”作為一套完整的“以用戶為中心”的方法論和工具包，為企業(yè)重塑“客戶價值”、實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，提供了切實的方法指引，而這一切的終極目標(biāo)是成就企業(yè)價值。
簡單來說，設(shè)計思維來自“設(shè)計師思維”，是一套基于“以用戶為中心”的創(chuàng)新方法論。
在數(shù)字時代，消費者的使用動機和行為模式更復(fù)雜多樣，企業(yè)競爭環(huán)境也更加復(fù)雜多變。對于決策者而言，客戶體驗、場景、觸點、旅程優(yōu)化等詞匯已經(jīng)不再新鮮。
擺在企業(yè)戰(zhàn)略制定者們面前的問題是，如何以一種全局視角去理解客戶，并讓組織運作回歸“創(chuàng)造客戶價值”，不斷創(chuàng)新。埃森哲《2017年技術(shù)展望》通過針對全球企業(yè)領(lǐng)袖的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，79%的受訪者認為，組織進化的目標(biāo)就是——更好地研究消費者使用行為和動機，并提供行業(yè)領(lǐng)先的客戶體驗。
與此同時，面對產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新面臨的內(nèi)外部不確定性，企業(yè)決策者往往陷入兩難困境：即一方面，鼓勵組織內(nèi)部大膽試錯、大膽創(chuàng)新；另一方面，又希望創(chuàng)新過程管理有序，并能量化創(chuàng)新結(jié)果。
于是諸多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重新思考創(chuàng)新模式，并在設(shè)計師們那里找到了創(chuàng)新靈感。
企業(yè)進一步把設(shè)計師的工作模式抽象提煉出來，逐步形成了設(shè)計思維——這套結(jié)構(gòu)化地理解消費者習(xí)慣、行為、喜好和需求，并產(chǎn)生設(shè)計機會的方法論，希望從中找到在數(shù)字時代突圍的機會。
比起科學(xué)研究人員或者銷售人員，“設(shè)計師”面臨的問題、合作對象和產(chǎn)出方式有不同特點，甚至更加復(fù)雜。不論什么類型的產(chǎn)品，設(shè)計師的思考模式往往是，從不斷變化的用戶或者市場需要開始，兼顧生產(chǎn)水平和工藝限制，以可執(zhí)行的產(chǎn)品方案結(jié)束。設(shè)計過程通常都會融入反復(fù)的內(nèi)部討論、看似混亂的草圖、無情的推翻和修改和某個必要的“靈感爆發(fā)”時刻。
創(chuàng)新思維本身也是在不斷迭代，我們姑且將其定義為1.0、2.0和3.0版本（見圖一）。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，創(chuàng)新更是當(dāng)務(wù)之急。而設(shè)計思維的成功運用，無疑能夠為傳統(tǒng)企業(yè)插上創(chuàng)新的翅膀。
《哈佛商業(yè)評論》就曾以百事公司為例，分析這家傳統(tǒng)快消業(yè)巨頭，如何通過設(shè)立首席設(shè)計官，將設(shè)計思維融入公司文化，并在做任何重要決定時都要考慮設(shè)計的因素，完成從新產(chǎn)品、包裝、陳列到品牌體驗的成功創(chuàng)新。隨著諸多傳統(tǒng)企業(yè)將創(chuàng)新思維應(yīng)用在各自的創(chuàng)新領(lǐng)域，“設(shè)計思維”已經(jīng)在過去的十幾年，從產(chǎn)品規(guī)劃方法，發(fā)展成為了一套系統(tǒng)化的創(chuàng)新方法論。
在新的語境下，設(shè)計思維已經(jīng)發(fā)展成為一系列“以用戶為中心”的工具和方法集合，這里既包含產(chǎn)品設(shè)計模式，也包含組織協(xié)作模式；不僅從內(nèi)涵上，在外延上，這種思維方式也從產(chǎn)品優(yōu)化，進一步拓展到服務(wù)重構(gòu)、流程設(shè)計，乃至實現(xiàn)突破性的商業(yè)模式創(chuàng)新。
設(shè)計思維3.0作為系統(tǒng)化的創(chuàng)新方法體系（見圖二）可以看做以下三項模式及其工具方法的合集：
要實現(xiàn)“設(shè)計思維”：
第一步需要轉(zhuǎn)換思考角度，理解分析“用戶是誰”、“用戶想要什么”，發(fā)現(xiàn)有價值的設(shè)計機會在哪里；
第二步結(jié)合技術(shù)的可實現(xiàn)性，篩選可以被技術(shù)解決的機會，并拼搭出未來的產(chǎn)品藍圖；
第三步基于實現(xiàn)的需求，做出分步規(guī)劃，從框架到細節(jié)逐步交付。
從產(chǎn)品藍圖來看，前面一個階段屬于需求的匯集；后一個階段屬于需求的延展（見圖三）。
以下按照三個步驟，列舉設(shè)計思維倡導(dǎo)的核心方法：
成功的產(chǎn)品始于對用戶需求的發(fā)現(xiàn)和理解（見圖四）。
顛覆了酒店住宿行業(yè)的Airbnb在創(chuàng)立初期，新用戶和預(yù)定量增長停滯不前，創(chuàng)始人之一同時也是設(shè)計師背景的布賴恩·切斯科（Brian Chesky）通過深入對種子用戶的理解，發(fā)現(xiàn)這些嘗試租賃共享房屋的用戶最為關(guān)心房源狀態(tài)和特色。
基于這一認知，切斯科和創(chuàng)始團隊做出了可能是Airbnb初創(chuàng)期最重要的決定，將最后的預(yù)算用于租賃專業(yè)攝影設(shè)備，并按照用戶關(guān)注的維度去重新拍攝房源照片，從色彩、角度和細節(jié)等方面，去強化共享房屋和酒店的差異，最終這批照片上線后為Airbnb帶來了100%的預(yù)定量增長。而Airbnb更強化了圖片優(yōu)先的整體策略，時刻關(guān)注用戶體驗，成為這家估值超過300億美元的共享經(jīng)濟巨頭持續(xù)增長的基石之一。
設(shè)計思維強調(diào)把消費者當(dāng)做立體的“人”來看，了解“人”的習(xí)慣經(jīng)驗如何對其購買、使用產(chǎn)品產(chǎn)生影響，分析其在服務(wù)各階段的感受是什么，情緒如何變化。那么，如何了解如此復(fù)雜的“人”呢？
設(shè)計師們從心理學(xué)和人類學(xué)家那里借鑒了一些常用的方法，如采取實地觀察、跟蹤和訪談等方式，記錄用戶行為的“人種志”研究；又比如場景分析，提倡對產(chǎn)品的使用環(huán)境（自然與社會環(huán)境）進行記錄和分析。
面對數(shù)字時代消費者不斷變化的需求，面對數(shù)字化觸點大爆炸的現(xiàn)狀，在規(guī)劃設(shè)計的初始階段，企業(yè)迫切需要對用戶場景進行梳理，采取全局視角去發(fā)現(xiàn)待滿足的創(chuàng)新機會點（見圖五）。
從組織內(nèi)部看，也需要更為有效的溝通和協(xié)作方式。設(shè)計思維倡導(dǎo)通過系統(tǒng)化的方式去尋找這些創(chuàng)新機會，其核心思想是：對全局信息的可視化表達，以及跨領(lǐng)域的相互激發(fā)。
設(shè)計思維鼓勵在團隊協(xié)作中使用創(chuàng)新手法，如頭腦風(fēng)暴進行窮舉（Brainstorming）、可視化的方式表現(xiàn)、角色轉(zhuǎn)換（Body Storming）以體會用戶感受等，甚至在藍圖規(guī)劃過程中直接邀請客戶或者最終用戶參與，以共同設(shè)計的方式充分交流和激發(fā)，目的是打破團隊壁壘，共同以用戶視角進行問題定義和討論，形成統(tǒng)一認識。
埃森哲在幫助某國有銀行進行數(shù)字化體驗再造項目時，發(fā)現(xiàn)由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)部門“提出需求”到技術(shù)部門“執(zhí)行需求”的工作模式不僅沒有提升效率，反而由于高昂的溝通成本，減少了各方對創(chuàng)新的意愿和投入。
在埃森哲的建議下，將傳統(tǒng)的單向需求匯報模式，改為周期性設(shè)計創(chuàng)新工作坊。通過系統(tǒng)化的梳理金融類消費者的使用習(xí)慣和需求，將未來藍圖的規(guī)劃與企業(yè)整體目標(biāo)有機結(jié)合，找到了適合該企業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計方向。而持續(xù)的跨部門合作，也提前統(tǒng)一了創(chuàng)新方向并確保結(jié)果落地。
有一種理解認為，設(shè)計思維中對于結(jié)果的迭代交付訴求是“提早犯錯（Fail Early）”，然而更完整的說法應(yīng)該是“提早評估”。設(shè)計思維中使用大量工具從用戶角度描述需求，或者搭建原型，這一過程更多是描繪“產(chǎn)品的中間態(tài)”，即產(chǎn)品概念由抽象到具體，核心目的是更早完成評估和修正（見圖六）。
通過搭建原型并測試的方法，不僅限應(yīng)用于手機或者網(wǎng)站，也包括線下服務(wù)。一個著名的案例喜達屋集團旗下雅樂軒（Aloft）酒店。
作為面向20-30歲年輕人群的品牌，雅樂軒酒店的設(shè)計團隊在規(guī)劃階段，就將真實的設(shè)計方案制作成3D模型放置在虛擬線上游戲中，以測試目標(biāo)用戶的反應(yīng)，整個測試過程持續(xù)9個月，并包括了多次基于用戶意見的修改。
最終，大量基于“虛擬模型”的測試結(jié)果，如酒店大堂色彩選擇、屋內(nèi)布局、影音設(shè)備位置等，被有選擇地應(yīng)用在實際酒店設(shè)計中?！渡虡I(yè)周刊》評論喜達屋這種模型測試，不論從速度或者成本來講，都非常有參考價值。
領(lǐng)先的企業(yè)決策者們已經(jīng)認識到，設(shè)計不僅僅停留在產(chǎn)品的 “外在美”，而應(yīng)該聚焦在更具商業(yè)價值的“內(nèi)在美”。那么，如何實現(xiàn)通過“內(nèi)在美”創(chuàng)造價值呢？答案在于如何利用“設(shè)計思維”讓內(nèi)部組織和員工重新回到 “客戶價值” 思維方式上去，并密切協(xié)作。這里有四條建議：
首先應(yīng)在新產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)團隊中，將設(shè)計思維方法常態(tài)化、步驟流程完整化?？煽紤]通過設(shè)立標(biāo)桿項目、打造標(biāo)桿產(chǎn)品的形式，完整地應(yīng)用設(shè)計思維方法，在若干輪反復(fù)應(yīng)用之后找到適合本企業(yè)的流程方法。
同時，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式，周期性組織一日黑客馬拉松（Hackathon） 類活動，在組織內(nèi)部擴大影響。
MVP即Minimum Viable Product（最小可行產(chǎn)品），是與敏捷產(chǎn)品開發(fā)模式密切相關(guān)的產(chǎn)品交付模式，由埃里克·萊斯（Eric Ries）在《精益創(chuàng)業(yè)》中提出，核心原則是，首先聚焦在滿足用戶單一需求的功能（所謂“最小可行”），之后不斷迭代增加功能，最終形成完整的產(chǎn)品或系統(tǒng)。對待企業(yè)核心服務(wù)的數(shù)字化提升乃至變革時，MVP是一種行之有效的產(chǎn)品交付理念。
創(chuàng)新并不意味著一味鼓勵犯錯，也不意味著無法量化評估。
圍繞用戶進行產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，是一個循序漸進的螺旋式上升過程，這要求對設(shè)計結(jié)果的評判機制能有效適應(yīng)這種敏捷迭代。如，將銷售結(jié)果導(dǎo)向的KPI要求，拆解為若干可以測量的用戶行為的KPI。
同時，在定義階段，將這些用戶行為KPI用到產(chǎn)品設(shè)計的輸入中，聚焦在提升這些用戶KPI上，后續(xù)不斷優(yōu)化提升。在方案設(shè)計中考慮，如何形成反饋機制，預(yù)設(shè)用戶行為的KPI和監(jiān)測方法，在下一輪優(yōu)化中不斷迭代。
“技術(shù)實驗室”是諸多領(lǐng)先企業(yè)在進行研發(fā)領(lǐng)域創(chuàng)新，特別是構(gòu)建前沿領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新能力時，常?？紤]的戰(zhàn)略舉措。同樣，要進一步推進數(shù)字化領(lǐng)域的客戶導(dǎo)向創(chuàng)新，建立“創(chuàng)新設(shè)計中心”可以從戰(zhàn)略的高度推進“設(shè)計思維”在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用。
ERP領(lǐng)域的巨頭SAP公司也在持續(xù)增加其對設(shè)計團隊的投入，在2012年就開始著手組建新的設(shè)計中心；素以創(chuàng)新和多元化產(chǎn)品著稱的3M公司，在2016年將總部設(shè)計中心擴容了四倍面積，可容納150名設(shè)計師工作，并在其中進行協(xié)作創(chuàng)新、產(chǎn)品展示和客戶洽淡。埃森哲大中華區(qū)也于2016年底，在香港構(gòu)建了“設(shè)計工作室”，作為分布全球的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)的一環(huán)，在這個超過3700平米的空間中，集中不同專長的數(shù)字化設(shè)計能力，與客戶共同創(chuàng)新。
可以預(yù)見，“創(chuàng)新設(shè)計中心”將會越來越多地出現(xiàn)，成為從市場端洞察用戶需求、挖掘商業(yè)機會的強大雙擎之一。
設(shè)計思維3.0作為一種全局化的創(chuàng)新方法論，能帶給企業(yè)一種全新視角，即如何圍繞客戶價值，構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)？
在數(shù)字時代，企業(yè)需要兩手抓：一方面，能夠從用戶視角分析梳理需求斷層和服務(wù)機會；從另一個方面，能夠為組織的協(xié)作方式找到新的模式，以強化效率和有效性。如同設(shè)計結(jié)果需要漸進式上升，工作方法和協(xié)作形式都需要不斷進化迭代，才能最終尋找到適合發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型切入點，支撐企業(yè)數(shù)字化時代實現(xiàn)全面創(chuàng)新。
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