2020-7-24 濤濤
在多方合作的項(xiàng)目中，我們需要規(guī)劃項(xiàng)目的合理落地方案，并在執(zhí)行過程中和各方有效溝通。結(jié)合近期羚瓏商家合作測試項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)歷，聊聊我在項(xiàng)目中的心得體會。
我們想了解京東首焦banner中，設(shè)計(jì)因素對點(diǎn)擊效果的影響情況。做這件事最大的限制在于投放數(shù)據(jù)會受多種因素影響，不僅是一個設(shè)計(jì)因素的選擇，還有比如人群、出價、品牌、類目等因素的不同，都能影響到最終的投放結(jié)果。因此，從總體樣本中取樣進(jìn)行分析的意義不大。為了解決上述問題，我們招募了一些能控制其他因素的品牌廣告主，與有能力支持投放的測試投放系統(tǒng)合作，共同完成A/B測試。
不難發(fā)現(xiàn)這個需求會涉及到多個項(xiàng)目角色，意味著將有復(fù)雜的推進(jìn)流程，需要提前拆解與規(guī)劃，才能保證項(xiàng)目進(jìn)度可控。
△ 測試項(xiàng)目流程與分工
我們可以分三步來進(jìn)行：
1. 找到項(xiàng)目關(guān)鍵步驟
關(guān)鍵步驟是將一個項(xiàng)目的推進(jìn)拆解成多個階段，找到關(guān)鍵步驟，也就知道了每個階段的主要任務(wù)，可以進(jìn)一步分工來推進(jìn)項(xiàng)目。
如何找到關(guān)鍵步驟？我們可以從項(xiàng)目目標(biāo)中提取。測試項(xiàng)目的目標(biāo)是找到設(shè)計(jì)因素與投放點(diǎn)擊效果的影響關(guān)系。這個目標(biāo)里提取重要的關(guān)鍵詞為：設(shè)計(jì)因素、投放點(diǎn)擊效果、影響關(guān)系。面對這些關(guān)鍵詞我們會有疑問產(chǎn)生如「測試設(shè)計(jì)因素是什么？有哪些？」、「如何投放」、「如何判斷影響關(guān)系」，再進(jìn)行串聯(lián)梳理，得到完整步驟流程。
2. 明確角色任務(wù)與產(chǎn)出
每個階段的主要任務(wù)，可以拆解分工給項(xiàng)目角色，項(xiàng)目角色也就有了各自的任務(wù)，角色產(chǎn)出物則是任務(wù)執(zhí)行的結(jié)果，將直接推動項(xiàng)目進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。所以為了順利推進(jìn)項(xiàng)目，我們需要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況評估角色任務(wù)分工是否合理，產(chǎn)出是否滿足項(xiàng)目要求。
比如在「設(shè)計(jì)測試圖片」這個步驟中，有兩個分工方案，讓廣告主或我們自己設(shè)計(jì)圖片。我們從項(xiàng)目時長、溝通成本、潛在風(fēng)險等維度進(jìn)行評估，判斷廣告主把控變量不嚴(yán)謹(jǐn)會導(dǎo)致測試數(shù)據(jù)無效，且外部合作溝通成本較高時間不夠，所以最后將設(shè)計(jì)圖片的任務(wù)分給了內(nèi)部。
3. 預(yù)判項(xiàng)目風(fēng)險
對流程規(guī)劃得越詳細(xì)，在后續(xù)合作過程中越容易把控項(xiàng)目的節(jié)奏，項(xiàng)目風(fēng)險越低。
再如「設(shè)計(jì)測試圖片」這個關(guān)鍵步驟，詳細(xì)展開執(zhí)行流程會發(fā)現(xiàn)涉及到交互設(shè)計(jì)師、兩方視覺設(shè)計(jì)師、廣告主四個角色。對于項(xiàng)目執(zhí)行角色，產(chǎn)出物的質(zhì)量及按時交付尤為重要，所以重點(diǎn)把控輸出準(zhǔn)確性與完成時間。對于項(xiàng)目決策角色，也就是決策最終投放哪些圖片的廣告主，溝通配合尤為重要。所以基于規(guī)避風(fēng)險也對項(xiàng)目流程進(jìn)行了優(yōu)化，前置在項(xiàng)目之初，要求廣告主提前準(zhǔn)備交付內(nèi)容，規(guī)定交付時間及格式，以及充分溝通說明圖片設(shè)計(jì)產(chǎn)出之后不能進(jìn)行較大改動。
1. 保證數(shù)據(jù)有效
測試結(jié)論來源于測試數(shù)據(jù)，我們首先應(yīng)該保證回收數(shù)據(jù)的有效性。測試項(xiàng)目的關(guān)鍵指標(biāo)是點(diǎn)擊率，即點(diǎn)擊量與曝光量的比值。當(dāng)圖片本身曝光量低時，我們認(rèn)為隨著曝光量增加，點(diǎn)擊率比值波動范圍仍然較大，數(shù)據(jù)還未穩(wěn)定在某個區(qū)間段，會影響結(jié)論準(zhǔn)確性，判定為無效數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)類似這種問題，我們會和廣告主商量繼續(xù)投放，延長測試時間來增加曝光。
2. 充分測試
要想得到可靠普適的結(jié)論，需要對比多組樣本的測試結(jié)果。對于某個設(shè)計(jì)因素，我們先進(jìn)行了單一廣告主的投放數(shù)據(jù)對比，可以找到投放效果最優(yōu)和最差的設(shè)計(jì)水平。然后又將多個廣告主的結(jié)果進(jìn)行對比，會發(fā)現(xiàn)存在不一致的情況，驗(yàn)證了單組樣本結(jié)論不能作為類目結(jié)論輸出。如果多個廣告主結(jié)果一致，或呈現(xiàn)某一趨勢，則結(jié)論在該類目可以認(rèn)為較為普適。
3. 差異分析
對于多組樣本結(jié)果不一致的情況，可以從組間因素差異著手分析。
△ 背景設(shè)計(jì)因素測試結(jié)果
上圖是兩個廣告主分別測試背景設(shè)計(jì)因素得到的結(jié)果。第一組的投放結(jié)果為實(shí)景設(shè)計(jì)效果更好，第二組則為普通平面設(shè)計(jì)效果更好。產(chǎn)生這樣差異的原因是什么呢？我們先找出組間可能導(dǎo)致這一結(jié)果的因素，分別是顏色和產(chǎn)品。從顏色上看，是否平面+黑色效果更好呢？我們看了其他廣告主結(jié)果，否定了這一猜想。再從產(chǎn)品圖來看，兩個產(chǎn)品的識別度是不同的，我們將其他廣告主該因素測試圖按產(chǎn)品是否容易識別分組，最終得出兩組不同的結(jié)論：當(dāng)產(chǎn)品圖易識別時，背景設(shè)計(jì)對效果影響不大；當(dāng)產(chǎn)品圖不易識別時，實(shí)景圖效果更好。這也就解釋了上圖結(jié)果不一致的原因。
回顧整個項(xiàng)目，我個人認(rèn)為項(xiàng)目中最重要的工作是溝通。下面我來分別談?wù)剝?nèi)外部溝通的經(jīng)驗(yàn)。
與外部團(tuán)隊(duì)、廣告主合作推進(jìn)項(xiàng)目，需要及時有效的溝通，什么是有效的溝通呢？
1. 圍繞對方利益談配合
廣告主只看轉(zhuǎn)化結(jié)果，我們?nèi)绻徽勗O(shè)計(jì)不談轉(zhuǎn)化，廣告主是不會想要出錢參與項(xiàng)目的，那么項(xiàng)目也將停滯不前。所以在合作前，我們做了項(xiàng)目及團(tuán)隊(duì)包裝，用真實(shí)的案例讓廣告主快速理解參與項(xiàng)目所能帶來的價值，并用團(tuán)隊(duì)以往的作品、能力展示讓廣告主了解與我們合作的優(yōu)勢。廣告主越認(rèn)同項(xiàng)目價值及我們的專業(yè)度，配合度就會越高。
△ 招募PPT中的真實(shí)案例介紹
2. 圍繞對方目標(biāo)來「推銷」方案
在推進(jìn)項(xiàng)目這一點(diǎn)上，找到目標(biāo)一致的點(diǎn)更容易促成各方意見達(dá)成一致。
我們合作的廣告主很多會選擇外包banner設(shè)計(jì)，所以廣告主們習(xí)慣了做傳說中的「甲方爸爸」，難免會對視覺設(shè)計(jì)方案有各種主觀意見。比如，某電視廣告主不喜歡紅色圖片設(shè)計(jì)，想要藍(lán)色。對于這樣的分歧，我個人喜歡用引導(dǎo)式的溝通方法。首先，不要急于表達(dá)自己或否定對方的意見，可以以疑問句式來猜測對方的目的。「喜歡藍(lán)色是希望用沉穩(wěn)的顏色來表現(xiàn)產(chǎn)品的高級感嗎？」，如果猜測正確，對方會因自己的需求被理解而更容易溝通，這時再繼續(xù)闡述用紅色如何表達(dá)高級感；如果猜測不正確，對方會順勢說出原因，我們再圍繞對方的目標(biāo)進(jìn)一步溝通。如果對方毫無理由「不喜歡這個設(shè)計(jì)」，而設(shè)計(jì)師并不覺得有設(shè)計(jì)問題，那么我們需要停止專業(yè)角度的溝通，從設(shè)計(jì)是否滿足當(dāng)前階段項(xiàng)目需求的角度來溝通，方案則更容易被接受。
內(nèi)部合作分交互、視覺、用研三種不同的崗位角色，在項(xiàng)目中都發(fā)揮著自己重要的作用。
交互擅長統(tǒng)籌與拆解問題，團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通能產(chǎn)生多種解題思路，對項(xiàng)目的推進(jìn)至關(guān)重要；在遇到如需要統(tǒng)計(jì)學(xué)分析、樣本設(shè)置等專業(yè)問題時，用研可以提供更專業(yè)的分析方法與幫助，為我們實(shí)現(xiàn)科學(xué)分析提供有力支持；視覺設(shè)計(jì)師對banner設(shè)計(jì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以在各個環(huán)節(jié)中發(fā)揮優(yōu)勢。從項(xiàng)目之初就參與設(shè)計(jì)因素拆解、測試方案設(shè)置，可以補(bǔ)充視覺相關(guān)的設(shè)計(jì)因素，在優(yōu)化測試方案、風(fēng)險預(yù)期方面都可以提供重要的建議。在結(jié)論推導(dǎo)中，對圖中的因素差異敏感度高，可以根據(jù)數(shù)據(jù)提出關(guān)鍵猜想。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：京東設(shè)計(jì)中心JDC
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.gerard.com.cn )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.gerard.com.cn