2020-11-10 濤濤
「增長（Growth）」概念的火熱源自幾年前暢銷書《增長黑客》，目前已經成為互聯網公司的重要課題之一。
增長設計，顧名思義，即通過設計來促進增長。對于 C 類產品的增長，方法和渠道較為多樣，設計師能夠發揮的空間和價值也比較大，我們看到的增長設計案例通常也都是以 2C 產品的為主。而 B 類產品的增長設計則受限較多。即便如此，如果 B 類產品的設計師能抓住機會、拓寬思路、不斷嘗試，也能夠創造出獨特的增長價值。
本文以增長漏斗 RARRA 模型為線索，按 Retention（留存）、Activation（激活）、Referral（傳播）、Revenue（變現）、Acquisition（獲客）的順序，分享 B 類產品增長設計的通用模式和行業案例。考慮到數據安全原因，部分具體數據暫不展示。
1. 迭代：分析-優化-測試
通過小成本、小范圍測試，找到撬動的增長點快速迭代、持續優化，將效果提升到最高。整個測試流程：發現問題一數據分析一產生假設一展開測試一衡量結果，然后不斷循環。隨著產品的發展，必然會有新功能的加入和舊頁面的調整，為了防止貿然上線新版本而帶來不良影響，小范圍測試就是一個很好的方式。
行業案例：軟件開發與辦公協作領域的頭牌公司 Atlassian 的設計師曾經通過測試和優化迭代循環的方式來找出合適的設計方案。下圖展示了他們測試新舊模態彈窗用戶辨識度的數據，結果顯示，新版的圖文結合的方式反而容易讓用戶感到困惑。
經過測試結果分析，設計師們認為可能是彈窗底部大塊的文字讓用戶難以快速抓住核心信息，因此他們對排版方式進行了改進，將底部的一部分文字移動到頂部，并進行了新一輪的測試，結果顯示的版本效果最佳。
2. 特定的細分客戶群
產品發展早期，很難迅速贏得廣泛的關注。因此眾多 B 類產品選擇首先專注于一個組織中的一個部門，將產品傳播給特定的人群，然后再逐步影響組織中的其他部門。具體可以采用以下步驟：
行業案例：成立于 2002 年的 Atlassian 在發展早期，首先在開發團隊中扎根，然后以開發團隊為切入點，逐步擴展到企業組織中的其他團隊。因為開發團隊喜歡使用 Jira（Atlassian 公司的項目協同管理工具）并且不想轉換，所以帶動了其他團隊也開始使用 Atlassian 的系列產品。目前 Atlassian 在全球有超過 6w 家客戶。Salesforce 在銷售市場也做了同樣的事情。該公司的產品一開始只是一個客戶關系管理（CRM）工具，并鎖定了銷售團隊為目標客戶。但而以此為據點，現在他們正擴展到企業業務的幾乎所有市場。
3. 優化產品性能
產品性能優化應該一開始就納入考量范圍，建立良好的框架結構。雖然因為近年來移動端設備和網絡環境的大幅度提升，流量少、內存小、加載緩慢等因素對大部分用戶已經不再是制約因素了，但是依舊要注意產品的交互性能。
行業案例：阿里巴巴研發效能業務的體驗團隊通過自主研發的數據工具，實時監控各產品的性能，并通過 6 個維度評分的方式給出好、中、差三個等級的獎牌增加業務方的體感，督促產品性能的優化。例如其中內部研發工具 Aone 的開發人員參考該數據，針對首頁等核心頁面的加載時長問題做了專項治理，取得了顯著效果，也將獎牌等級提升了一級。
1. 讓用戶體驗到驚喜時刻
驚喜時刻（Aha Moment）是指能夠讓用戶眼前一亮的產品核心功能點。 如果你能讓用戶體驗到產品的驚喜時刻，那么這個用戶很有可能成為你產品的留存戶。驚喜時刻的公式：
（誰）在（多長時間內）完成（多少次）（什么行為）
驚喜時刻能幫助我們了解哪些行為導致了用戶的留存，幫助團隊找到清晰的聚焦點。「Aha Moment」往往可以濃縮成某個「Magic Number（神奇數字）」。對于 Twitter 這個數字是 30，即關注了 30 個其他用戶的人更有可能留存下來； Facebook 的是 10，如果一個新用戶在一周內添加了 10 個及以上的好友，那么 ta 很可能在 Facebook 上長期保持活躍。
行業案例：對于號稱「歷史上增長最快的 SaaS 公司」 Slack 來說，這個驚喜時刻的「神奇數字」是 2000，即累計發送了 2000 條消息的客戶更有可能繼續使用并最終為服務付費，該公司是這樣解釋這個數字的：
如果一個團隊在 Slack 上累計交流了 2000 條信息，這證明他們確實充分嘗試使用了 Slack——真的試過了。對于一個50人左右的團隊來說，這意味著大約10小時的信息量。對于一個10人的團隊來說，這可能相當于一周的信息量。我們發現，不管其它因素如何，在收發了 2000 條信息后，93% 的客戶至今仍在使用 Slack。
2. 消除摩擦
用戶的欲望 – 摩擦 = 轉化
摩擦是指阻礙人們完成他們想要完成的行動的障礙。摩擦無處不在，它可能是要你對一個剛開始用的 APP 進行打分的彈框、沒有反饋的操作、填寫不必要的信息、漫長的使用路徑等等。
行業案例：以簡單易用著稱的項目管理工具 Basecamp 為新注冊的用戶提供了完整的項目樣例，包括虛擬的人員、公告板、to-do list、時間規劃表等等，一應俱全、簡單易懂，還有可愛卡通形象來隨時給與幫助，讓用戶放松心情、減少學習成本、順滑地從新手過渡到熟練用戶。
行業案例 1：螞蟻集團區塊鏈業務「螞蟻鏈」包含的產品雙鏈通，是幫助 B 類商家解決供應鏈金融問題的創新性平臺。對應商家用戶來說，該業務邏輯的理解門檻較高；入駐程序也較為復雜，特別是電子版身份證的驗證，提交之后需要經過一段時間的等待，且通過率較低，客戶也經常不知道為什么沒有通過。這些原因導致用戶一次激活率較低，往往需要嘗試多次。
針對這些問題，設計師專門走訪了上海、成都等地的多家客戶進行現場觀察，然后對入駐流程和相關頁面進行了優化。優化后，用戶激活一次性整體成功率顯著提高；用戶產品認知方面，選擇「非常清楚」的用戶比例翻倍，「不太清楚」和「不清楚」也明顯降低。
行業案例 2：阿里媽媽是隸屬于阿里巴巴集團的大數據營銷平臺。其營銷推廣產品直通車是全國營銷收入領先的業內知名產品，但專業門檻非常高、推廣價格也高，專職的用戶需要 2~3 個月的時間才能完全掌握使用技巧，而對于精力和經費都有限的中小賣家來說，是否注冊加入已成為一個糾結的問題。為了消除用戶顧慮、減少認知成本帶來的摩擦、提升注冊率，設計團隊將注冊界面進行了優化：通過可視化的方式向用戶直觀地展現直通車的推廣操作原理、核心推廣位，鼓勵商家點擊注冊。優化后商家的月均注冊率顯著提升。
3. A/B 測試尋找最優方案
增長的核心方法就是測試。測試可以免除設計師、產品經理、老板的主觀看法和各持己見的爭論，通過數據的反饋判斷方案的效果。A/B則試，就是設計兩種不同的方案，且兩個方案之間只存在一個變量，以排除其它干擾元素。因為 A/B 則試只能存在一個變量，為了提率，我們可以同時進行多組 A/B 測試。
行業案例：為了提升從商家服務市場頁面給營銷推廣產品的引流的效果，阿里媽媽的設計師先設計了兩個版本的視覺方案同時上線，通過工具分流測試每個創意的點擊率、轉化率、跳出率，選出最優方案后繼續通過 A/B 測試迭代優化，找出更好的創意方案。
4. 運營活動
利用人趨利的心理，運營活動和各種促銷優惠是吸引用戶屢試不爽的一個策略。 妥善運用不僅能影響用戶的單次決策，還可以逐漸引導和改變用戶習慣。電商的各種造節（雙11、雙12、 618)就是通過運營活動逐漸改變用戶的購物習慣的典型案例。
常見的形式有滿減優惠、滿贈優惠、現金補貼、紅包補貼、限時優惠、返利等等，不要以為這些「小恩小惠」只對 C 類用戶有吸引力，B 類客戶的老板們也很喜歡這種優惠和補貼哦~ 在螞蟻鏈市場部舉辦的行業會議上，現場抽獎的獎品是幾千到幾萬元的「代金券」（客戶購買螞蟻鏈服務時可抵扣），現場獲獎的公司、銀行的領導們都很開心。雙十一也不只是淘寶天貓這些 C 類消費平臺的節日，阿里云這樣的 B 類技術平臺一樣有「五折」、「滿減」活動。
行業案例：阿里巴巴的云技術業務阿里云，去年雙 11 在云產品平臺上展開了拼團購活動。玩法是這樣的，用戶通過開團建立熟人拉新關系群，被邀請者通過購買超低價折扣云產品獲取參團資格，邀請者從中獲取現金獎勵及補貼返現，最終根據團內新用戶數排名瓜分百萬現金。此次拼團活動的一個特征是門檻較高，參團用戶需購買 5 折云產品才可參團，這一限制將大量羊毛黨拒之門外。除了新用戶可享受的商品折扣外，額外增加了拉新后折上折返現、拉新現金紅包獎勵以及拉新現金返利。零頭小利很難吸引 B 類云產品用戶群為之付出成本參與任務，但綜合收益可以滿足用戶預期。
5. 消息推送
消息推送是一種實時、精準、有效的提醒方式，形式包括 APP 的消息 push、郵件、短信等。 它的主要功能是用來激活用戶，提升用戶活躍度和留存率。 消息推送的核心指標主要為消息的到達率、點擊率、轉化率，可以通過測試和數據分析，建立起質量評估體系。下圖為阿里云的推送郵件「您有一份創業助力金禮包待領取，免費領取！」：
6. 游戲化機制
「游戲化」就是在非游戲情境中，使用游戲的設計思想和機制。游戲化的最終目標不僅僅是為了讓用戶覺得好玩，它是一種橋梁和手段，用游戲元素和游戲式的設定創造出樂趣和粘性，從而驅動和引導受眾，讓商業目的更容易、更快速的實現。常用的游戲化元素包括等級、點數、徽章、排行榜、虛擬形象、通關解鎖等等，如下圖釘釘的捐步數排行榜。
行業案例：千牛作為淘系商家的一站式工作臺，是雙十一商家移動端的主陣地，提供了豐富的活動報名、規則解讀、資訊直播等功能。但對于那些無法參加大促的中小賣家而言，這些功能無法吸引他們。針對這個問題，去年雙十一，千牛首次嘗試了互動玩法，并通過節日氛圍的營造，向商家傳播快樂雙十一，提高非會場商家的參與感。在游戲的角色和內容設計上，將多角色子賬號的創建和千牛品牌形象進行融合，加強商家對千牛多角色帳號的學習和了解，提升品牌及形象的認知度。此次互動游戲有大量商家積極參與，人均互動次數、互動率、首次嘗試三項核心數據，均達到了預期效果。
7. 社區氛圍運營
營造良好的社區氛圍有利于用戶之間建立良好友善的氛圍。產品早期的社區氛圍可以通過團隊自身的運營來帶動。
行業案例：語雀是螞蟻集團內部孵化出的在線文檔編輯與辦公協同工具，同時面向 B 類企業客戶和 C 類個人用戶。為了營造知識傳播分享的學習氛圍，突破工具產品的定位局限，運營團隊打造了「發現」板塊，主要面向互聯網行業的年輕從業者，并通過前端大牛的入駐吸引了很多同行業的用戶來編寫技術文檔、分享技術文章。
1. 廣告傳播
廣告包括線上和線下傳播，線下大至戶外廣告牌、地鐵廣告，小至易拉寶、傳單、雜志廣告等，線上形式就比較豐富，各種渠道的廣告投放、H5營銷、新媒體營銷等。線下廣告因為難以監測影響效果和轉化率，現在多為線上線下聯動。
行業案例 1：之前釘釘「開工節」的線下廣告因為社畜氣息太濃重而飽受爭議，雖然引起了上班族們的不滿，但話題熱度也相當高。2020 年的廣告與新版表情包和疫情期間在線辦公/上學的場景結合，成功引起了大家的共鳴。
行業案例 2：Slack 在發現網站關鍵頁面的流量增長放緩之后，考慮到這意味著新用戶增長動力不足。面對這種狀況，Slack在展示廣告獲客方面進行了新的嘗試，就是在投放渠道方面，在Google Display Network 的投放逐漸減少，同時增加在 Carbon Ads 上的投放。Google Display Network 是非常寬泛的流量平臺，主要靠量取勝，并沒有特定的人群屬性。但 Carbon Ads 的受眾人群則全部是程序員和設計師。這說明，除了原本典型的開發者用戶，Slack 試圖吸引新的設計師用戶群體。
2. 借勢營銷
借勢營銷通常是借助節日、事件等，為自己的產品助力，擴大品牌曝光和品牌認知。借勢營銷的大佬杜蕾斯當仁不讓，常常會引起大眾的討論和傳播。
行業案例：阿里巴巴「素材中心」是面向全集團的素材采購、分享平臺，素材種類包含素材圖片、視頻、字體等。平臺上線初期，為了低成本地提升素材量、打開知名度，項目組與集團負責公益的社會責任部、攝影興趣派、負責版權的法務合作發起營銷活動，號召集團員工上傳自己的攝影作品作為免費素材，每分享的作品被成功下載一次，平臺即為免費午餐公益活動捐一筆 0.1 元的款，分享者可以申報公益時。
因為公司一向重視公益，鼓勵每個員工每年累計公益時，且公司內攝影愛好者的規模龐大，所以這次活動得到了集團公益團隊的大力支持，不但為平臺帶來了幾千張原創免費素材，更大大增加了平臺的知名度和用戶群（PV、UV 翻倍）。
3. 社交裂變
社交裂變傳播，人人都是節點，傳播的效果可以幾何式倍增。裂變是目前市場上最有效的推廣方法之一。裂變常見于微博、微信等社交平臺，激發傳播，帶來水 波式的反饋效果。
行業案例 1：騰訊云的「十年筑夢，伴你同行」 H5 互動，回顧十年發展歷程，展現品牌實力，邀請用戶繼續使用，吸引用戶參與領取十周年禮包的活動。內容策劃和交互方式上，在標題界面下滑屏幕，瀏覽十年歷程總結，包括 2010 年技術沉淀，2013 年擁有姓名，2013 至 2017 拓展數據中心、云產品上線，2018 年深入行業發力技術升級、構建基礎設施平臺，2019 年在品牌合作等四個方面的「100萬」成績，2020 年科技向善，最后是總結語和邀請鏈接。
行業案例 2：2019 年底，為面向 B 類客戶推廣螞蟻鏈，同時向普羅大眾科普區塊鏈的落地場景，負責螞蟻鏈業務的設計小組與市場部同事合作，結合市場部舉辦的「螞蟻區塊鏈金融開放峰會」等行業活動推出 H5 互動，通過線下會議和線上公眾號同時傳播，鼓勵大家通過微信、釘釘分享。
4. 邀請拉新
因為線上流量紅利的枯竭、獲客成本越來越高，邀請拉新因其低成本、率的特點，已經成為各大產品常用的拉新工具。對被邀請的新用戶和邀請的老用戶，活動通常對雙方都提供獎勵。設計上要注意淡化廣告的特質，營造分享優惠、提供幫助的感覺。邀請拉新最經典的案例，就是 Dropbox 的拉人漲空間的活動，據說當年讓這個網盤產品在短短 15 個月內，增長了 3900% 的注冊用戶。
這種拉新方式已經成為 C 端產品中的常見套路，在 B 類業務中比較少見，但對于形成社群的中小企業和微型企業的企業主來說，也可以嘗試使用。
1. 收費模式
基礎功能免費，增值功能付費：通過免費服務吸引客戶，再通過提供增值服務，將一部分免費客戶轉化為付費客戶。
行業案例：Teambition 雖然允許企業用戶免費使用，但限制項目人數和項目數量（具體限制信息在官網上都無法直接找到），只要團隊達到一定規模就必須轉換為付費，而且是按每人每年的收費模式。
免費試用/限時優惠：免費試用通過「免費試用 30 天」、「限時免費公測」等方式吸引客戶開始嘗試使用，到期后如果已經產生粘性則有轉化成付費客戶的可能。限時優惠包括「首單優惠」、「首年優惠」等等。
行業案例：語雀商業化的第一年時，對企業和個人客戶均采用首年優惠（企業空間正常價格 5999 元/年，優惠價 2999 元/年；個人空間正常 99 元/年，優惠價 69 元/年）；第二年則對企業客戶采用首單優惠方式，而個人客戶不再有首年優惠。
專注服務付費客戶：免費模式的基礎是海量用戶來分攤邊際成本。這樣即使轉化率很低，在龐大總量的基礎上也能得到不錯的付費用戶數；但是如果產品本身體量很小，免費用戶帶來的運營成本就會讓企業難以負荷。
行業案例：Bidsketch（網站提案模板平臺）發現隨著免費用戶量的攀升，付費用戶比例縮 減到 1%，為了刺激用戶付費，團隊進行了一系列嘗試：各種付費的優惠活動、15 天付費功能體驗、消息推送等等，但是收效甚微…… 于是他們做了一個測試，從頁面上刪除了免費的選項，結果一周后，付費轉化率提升了 8 倍。因此他們取消了免費賬戶的選項，專心向付費用戶提供服務。目前 Bidsketc 的策略是：免費試用 14 天，然后就需要轉為付費用戶，付費有 solo\team\business 三種收費標準。
2. 用戶細分
就像留存階段那樣，將用戶分為群組，此時要重點關注每個群組帶來的收益，可以根據用戶的消費額、年齡性別地點、獲客渠道、購買次數等等對用戶分組。
行業案例：語雀作為從 2019 年起剛剛開始嘗試商業化的辦公類工具產品，用戶增長是核心目標之一。考慮到阿里巴巴的電商基因，在商業化初期，語雀針對電商企業用戶群進行針對性的增長實踐。設計師通過用戶調研和客戶走訪，首先驗證了這個群體對于文檔工具和知識庫產品的需求；然后針對定量、定性調研結果，定制專門針對電商企業的文檔模板、知識庫模板、空間模板；接著設計了面向商家用戶的落地頁，并通過商家后臺進行引流。最終效果顯著，電商模板一度成為用戶使用率最高的模板之一。
1. 優秀的官網和落地頁
我們不能強調各種各樣特殊策略的過程中，忽略最「傳統」、但往往也是最關鍵的官網、落地頁本身的設計。優秀的官網和落地頁要能快速而準確地向目標用戶傳達出產品的核心價值，并吸引他們馬上開始注冊和使用。
行業案例：設計平臺 Canva 為用戶提供了創建社交媒體圖形、演示文稿、海報、文檔等各種設計模板和工具，該公司的愿景是「無摩擦地幫助每個人創造出美麗的設計」，目標用戶是「渴望用更好的方法來創造美麗的設計的人」。基于這樣的愿景，它的官網和落地頁為這些目標人群充分展示出了他們需要的東西。
Canva 的主頁風格非常簡潔，直觀的展現了產品的信息，并沒有過多的解釋產品，而是引導用戶快速注冊和使用。為了鼓勵產品的使用，在注冊登錄的入口下面展示了一系列最常用的設計模板類型：
頁面上提供的關于產品的信息不多，只有「世界上最容易使用的設計工具」、「1000萬人在Canva上設計」和「設計任何東西，在任何地方發布」這樣有很強說服力的宣傳語。如果想進一步了解產品，最好的方式是立即注冊或登錄，直接感受產品本身的魅力，也可以比較免費版、企業版、商用版的異同。
2. 篩選優質種子用戶
這個步驟通常是在產品的冷啟動階段，也就是從0開始導入第一批用戶和制造內容的過程。早期種子用戶的質量會決定產品初期的氛圍和走向，影響產品的發展和運營策略。篩選種子用戶的前提是要確保產品達到 PMF 狀態，也就是產品和市場匹配狀態（Product/market fit)。
行業案例：strikingly（一款快速制作網站的在線工具）在上線之初，并沒有大范圍展開推廣，而是專注于找到 100 個“超級粉絲”。為此 stikingly 尋訪了公司周圍所有的學校社團和創業公司，邀請他們使用自己的產品。創始人 David Chen 在 facebook上添加了 2000 多名用戶，每天和他們聊天，聽取他們的反饋，有時候還會邀請用戶出來喝茶聊天。這些種子用戶不但在產品初期貢獻了很多寶貴意見，還主動把產品推薦給其他人，甚至解答新用戶的提問和困擾。
3. 外接資源引流
外接資源引流就是利用其它產品或平臺為自己的產品進行用戶導流。C 端產品通常利用擁有大量用戶的社交平臺，通過引流促進用戶的快速增長，比如拼多多利用微信的社交關系，通過親朋好友低價拼團快速吸引了大量的早期用戶。而 B 類產品的引流通常是同領域、或使用場景相關聯的產品進行互通，擁有同類用戶群的產品之間的彼此導流。
行業案例：文檔工具騰訊文檔與項目管理工具 Tower 彼此打通，即為彼此的用戶帶來使用上的方便，又可以增加產品曝光度、相互引流。
4. 舉辦比賽
舉辦與產品相關的比賽或征集活動，參賽者需要上傳作品來獲得評比的機會。這樣不僅提高知名度、帶來新用戶，還能激勵用戶去了解產品、使用相關功能，提高激活和留存量。需要注意幾點：
行業案例：螞蟻金融科技于 2019 年舉辦了「鏈創·未來」螞蟻區塊鏈創新大賽，一方面可以挖掘和助力區塊鏈創業公司和團隊，一方面可以推廣螞蟻鏈的 BaaS（Blockchain as a Service）產品。為期 9 個月的比賽累計收到 400 個報名參賽項目，參與人數近萬；答疑群入群人數達到 2500 人，全國 60 多家媒體投放，媒體閱讀量超 20 萬+，同時舉辦了近十場線上培訓以及多場線下活動，取得了一定推廣宣傳效果。
5. 搜索引擎和應用商店優化
網站利用搜索引擎的排序規則，采用 SEO（關鍵詞優化、頁面結構、文章標題、 內容長度、外鏈等等）和 SEM（競價排名）的方法，影響搜索權重，提升網站曝光。 但是移動時代信息更加分散，相比其他獲客方式，搜索引擎優化對于APP的獲客轉化效果不夠直接有效了。
應用商店優化即 ASO，主要有 iOS 的 App Store 和安卓的應用寶、各大手機商的應用商店等，主要為應用標題、關鍵詞、產品描述、縮略圖和評論優化。
行業案例：Ant Deign 是螞蟻體驗技術部推出的開源設計體系，在業內有較高的影響力。為了推廣 Ant Deign 的 Sketch 插件 Kitchen，設計團隊的相關負責人通過搜索優化，使得搜索「Kitchen」、「Kitchen Sketch」等關鍵詞的整體排名明顯提升，通過百度、Google 搜索引擎渠道的訪問量提升 40% 以上。
6. 地推
除了線上的宣傳渠道之外，也會有線下的地面推廣，常見的有發宣傳單、路演、設置攤位做拉新活動等。地推要注意的是要根據產品定位，選擇匹配的區域和用戶人群。
行業案例：雖然不是設計師出身，但創業公司 Teambition 的 90 后帥哥老板齊俊元對于體驗設計有著自己獨到的見解和經驗，他常年活躍在設計大會 IxDC中，會議期間除了演講分享，還可以看到該公司的展臺、宣傳品。
以上就是筆者收集的 B 類業務增長設計的方法和策略、行業典型案例，以及自己實踐和見證的項目。歡迎交流切磋，更希望聽聽你的故事~~
B 類業務的增長設計實踐，機會和挑戰相對有限，且設計工作往往和產品設計、市場營銷、運營推廣工作交叉，需要設計師們擦亮眼睛、抓住機遇、敢于面對風險和質疑、勇于挑戰。加油~~
文章來源：優設 作者：木木葉
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