2022-1-16 濤濤
產品出海已經成為了當下的熱門趨勢之一；然而若不能洞察當地的用戶消費習慣、搭建符合當地風土人情的本地化運營策略，產品在海外市場上也難免折戟，更別說實現高速增長了。那么現實情景中，網賺類產品要如何做好出海運營，推動產品增長？
隨著國內互聯網經濟形勢的下滑，互聯網行業也整體進入了寒冬時期。出海也成為了很多互聯網公司的重要選擇。
那么如何做好海外運營，也就成了出海企業最關心的問題之一。本文將通過本人親身做海外的經驗分享，和大家聊聊網賺類產品出海運營的那些有效方法。
“很多人認為，相比于國內，海外運營是一件相對藍海的事情。一方面東南亞和非洲等新興市場常年保持互聯網用戶三位數增長，另一方面用戶在多個領域的需求還急需新產品滿足。以東南亞市場為例，用戶普遍對金錢和利益敏感，省錢和賺錢主題的產品似乎都能引發一定的增長，所以單純從流量獲取的角度來看，獲客本身不是核心問題。流量成本相比國內更是低出很多。”
如果你這么看待出海項目的運營，那你可能只答對了一小半。比如你現在規劃了一個網賺類產品，通過給錢快速地實現了用戶增長。那你的產品就此就成功了嗎？
因為任何一個項目，獲取流量也只是項目發展的第一步，獲取的流量后續的留存，價值貢獻才是一個項目能長期發展的重中之重。如果你拉來的用戶量很大，成本也很低，但是都是羊毛用戶的話（真實用戶但是價值很低），相信這也是讓你非常頭疼的事情。
事實上這個問題在東南亞和非洲也是常遇到的問題之一。所以如何做好網賺類產品的海外運營，這并不是一件容易的事情。
如果要中立地來講海外運營和國內運營異同的話，相同點是都是基于互聯網模式下的設計和路徑規劃，底層的人性也有一定的相通之處。
但是國外用戶的生活習慣、文化價值觀、做事方式等與國內用戶有著很多不同，以東南亞為例，用戶普遍生活水平較低，對利益等也比較敏感（敏感到什么程度？會為了蹭網而去網吧門口蹲點蹭wifi）。用戶平時空閑時間較多，比較喜歡一些有喜感、歡樂的項目。平時守時觀念很“強”，正常情況下比約定時間遲到一小時能到。
那面向這批用戶，我們該如何有效規劃我們的產品路徑呢？
東南亞、非洲的用戶，他們關注的有三個核心要素。
一是金錢等利益，因為他們確實需要；二是精神激勵，比如社交、娛樂等。適合本地活動和風格是大家喜聞樂見的形式。
第三，是當地用戶剛需，但是目前市場上還沒有產品可以滿足的空缺地帶，比如傳音手機在非洲（價格極低、超長待機、支持多SIM卡、拍照好看等滿足當地LOCAL用戶的需求），和shareit在東南亞、非洲（在無網環境下面對面快傳文件）。
對于網賺產品，需求一和需求二的滿足是非常重要的（需求三的賺錢是用戶剛需）。利益設計上，首先我們要做的就是把我們的產品和活動包裝成local化極高的本地福利，秉承為當地用戶提供福利的方式提供這種產品（如果歐美市場還可以打環保和公益的主題）。
但是這里面需要注意的是：不是簡單粗暴的給錢而已。
福利的給予最好遵循游戲化的成癮性原則：以長久的目標預期+即時的過程反饋+持續不斷的小驚喜，不斷引導用戶按照規劃路徑做事。表面上，用戶是在為自己的目標付出、努力，其實我們已經把產品的目標植入到用戶達成自身目標的路徑上了。
舉個例子，同樣是給錢，如果你給用戶的只是固定金額的赤裸裸的錢，那在用戶心智里面也只會為了這一個“賺錢”目標去不斷地做事，一旦發現錢不到位或者縮水了，或者有套路，那對于用戶體驗的傷害也是最大的。
但是，如果你是在讓用戶玩一個游戲，在過程中把金錢作為激勵手段，那用戶的心智里面贏錢當然也是很重要的，但是同樣重要的則是玩游戲的沉浸式體驗過程中所激發出的好勝、愉悅、炫耀、貪婪等心理。
你玩游戲的時候相信也會有這種感覺，最開始的時候為了一個目標去參與，比如賺錢或者為了娛樂感，但是玩了一段時間如果你玩進去了，你會發現自己已經忘記當初為什么要玩這個游戲了。游戲過程中的PK、驚喜還有產品體驗如果能夠持續抓住你，即便你最后輸錢，你很有可能也還會再次充錢體驗。
不信？想想你日常和朋友玩桌游、打撲克、打臺球等游戲，初期的時候你可能就是為了娛樂，但是如果有一個人一直贏你，你是不是很不服，如果要充錢繼續PK你干不干？
反過來也一樣，如果你一直贏朋友，你是不是很不好意思說什么晚上吃飯我請了，但是心里其實早就開心得萬馬奔騰了，以后天天拉著人玩這個游戲。
（東南亞網賺產品BuzzBreak的游戲化設計）
由此可見，人的目標是會在過程中逐漸轉變的，直到最后甚至可能忘記了最開始的目標，我們在運營中要學會應用成癮性原理，以一個非常吸引人的目標入手，在過程中通過不斷的反饋和誘導，結合一些小驚喜的應用，給用戶提供“上癮性”，然后把我們想要達成的目標植入這個過程里面。
除了“送錢”要送好，如何讓用戶有意愿“充錢”也非常重要。
東南亞等地的用戶由于經濟條件相對不好，對于主動充錢這種還是比較敏感的，即便是賺錢游戲的本金充值也會采用先給用戶一點甜頭（先通過完成任務等方式賺到一點錢并且提現），再引導用戶充錢的方式提高用戶的充值率。
這種方式在東南亞地區屢試不爽，部分項目為了提高知名度會主動延時后續轉化的策略，先以賺錢返現或者福利分享的方式把噱頭搞足，然后引導已經獲得利益的用戶進行主動分享，拉來更多的人形成多次裂變，實現滾雪球增長。
東南亞用戶普遍喜歡社交，并且對金錢很敏感，只要解決了初期的信任問題并且建立了用戶賺錢的信心期望，用戶的參與會很火爆，裂變效果比國內要好得多。
這個時候如果再借勢結合一些PR的宣傳，把品牌打出去，后續持續運營幾輪PR帶裂變活動，裂變活動反向提升PR熱度，PR熱度再聯動二次裂變活動的滾雪球增長玩法，一個爆款產品就成了。
當然這個過程也需要防范羊毛、防刷等策略的配合。
“送錢”和“充錢”之外，還有一個需要厘清的概念是：送的“錢”是什么？除了金錢之外是不是還有其他成本更低，更具有吸引力的福利？
我們可以引用電商行業里面“引流品”“利潤品”的概念。
比如你去商場購物，經常能看到各種型號的毛絨玩具，只要你辦一張信用卡就能得到。
其實做過信用卡的朋友都知道，一張信用卡線上做任務返傭給你的利潤平均100+，一個毛絨玩具的成本最多也就幾十，那用戶為什么會覺得一個毛絨玩具似乎比100元現金更值呢？
其實，這就是利用了價值賦能原理。
通常線下逛商場的用戶女性比例比較大，女性用戶天然就對毛絨絨又可愛的東西比較感興趣。再加上毛絨玩具通常看上去也比較大，價值感十足，所以這個時候用戶心理就會產生一種具身認知：覺得這個物品的“意義”價值很高（特定場景下的意義賦能）。
尤其是面向海外東南亞、非洲等地區的用戶，用戶更加注重“價值”本身，你的“引流品”是不是能夠滿足這些地區用戶的真實需要（實用為主），或者能給他們以社交賦能（比如美妝等社交身份的標識，或者有趣好玩的可以用來充當社交貨幣的展現）的“價值”就非常重要了。
所以在你選擇“引流品”的同時，你也要同時想好這個“引流品”的意義價值究竟是什么，講個好故事同樣重要。
如果在這點的基礎上還能自帶生態延展性（比如你的引流品系統是開源的，其他用戶/供應商可以一起參與搭建共建，類似SAAS、NFT等），那一個自然生長的可持續裂變的產品生態就形成了。
（NFT開源平臺：用戶可以自己制作并上傳“引流品”，獲得對應分成或者直接售賣）
在利益激勵的前提下，我們也需要注重精神激勵的給予。
比如如何在身份上給予專屬的可以炫耀、分享的標簽。這個標簽最好能和熱點、娛樂性、趣味性結合起來，給用戶提供可以談論、交友的社交貨幣。
尤其是在東南亞、非洲等國家，用戶天然對具有傳播屬性和社交裂變的玩法比較感興趣，喜歡分享節日祝福、以及能夠彰顯自身身份、娛樂感的特殊標簽。
比如當年facebook的主頁掛件就是特殊定制的主頁精美框件，鼓勵用戶將框件分享出去讓更多的人訪問自己的主頁，當然也順便為facebook平臺拉新，當時爭相分享參與的人很多，也給facebook帶來了不錯的拉新效果。
后面很多公司都爭相模仿這一模式，通過制作精美的畫面、人物以及場景的方式引導用戶分享，這一模式也逐漸從中心化的玩法發展成了開源模式，有能力有想法的用戶也可以主動制作個性化的畫面、人物和場景，別人可以付費使用或者平臺統一采買，類似于現在的NFT和元宇宙。每一次分享都會帶動對應產品的口碑效應，實現產品增長（口碑營銷是海外產品增長的重要手段之一，所以ASO、SEO等需要多加重視）。
產品做到這一步，用戶的基本需求和期望需求也就可以滿足啦，但是距離我們創造出讓用戶尖叫“WA”的興奮產品還差了一步。如何變期望為興奮，這個才是一個產品鳳凰涅槃的關鍵。
先舉個例子，之前有一個泡泡水品牌，在非洲推出了一款泡泡水，揉搓15秒即可殺死大量的病菌。這個概念當地用戶的認可度還是比較高的，所以產品在初期實現了比較快的流量增長。
但是在運營了一段時間之后，這個產品的銷量開始出現了下跌，于是品牌方展開了一個調研：調研結果顯示大部分人之所以不再購買這個產品，是因為他們覺得產品似乎無法起到殺菌的作用，之前發生的衛生問題現在依然會發生。
泡泡水團隊感覺很困惑，因為產品在推向市場之前他們已經做過很多次臨床驗證了，產品確實有效果。怎么推向市場之后就不靈了呢？
于是他們實地考察了用戶操作的過程，發現這個問題其實是大部分用戶都無法堅持揉搓15秒，覺得時間太久，因而中途放棄了，這個產品必須要揉搓15秒才能比較好地達到效果。
于是他們想到了一個新的IDEA，就是通過游戲化的方式，給到用戶正向的引導。只要揉搓15秒，就可以產生多彩的泡泡，拍照很好看，以此來吸引用戶揉搓時間達到15秒，三個月不到，產品銷量暴漲。
由此可見，興奮需求的滿足往往是出乎意料的，它所遵循的法則是MAYA法則（most advanced but acceptable），就是在可被接受的范圍內盡可能創新。讓用戶想不到，但是一旦做出來，用戶就會有一種WA的驚叫感。
要想做到這一點，最好的方式就是要基于順人性的方式，先想想你的目標用戶都喜歡做些什么，希望達成什么目標，然后把兩者結合在一起。
比如這個例子里面讓用戶揉搓15秒有很多種方式可以做到，比如：正向宣導揉搓15秒的好處，比如揉搓15秒給獎勵等等，但是這些做法本質上都是逆人性的，是用戶不愿意去主動完成才需要被教育、被獎勵的。
那有沒有順從人性的、是用戶愿意主動、甚至非常希望去做的呢？非洲的用戶都喜歡拍照，如果能夠揉搓出五顏六色的泡泡，一起美美地拍照的話是不是很漂亮呢？用戶會不會為了拍出美美的照片去揉搓15秒，順便還可以達成殺菌衛生的效果呢？
馬斯洛把人的需求層次分成5層，比較底層的是生理需求、安全需求（信任）和社交需求，比較高層次的是尊重（成就等）和自我實現（奉獻等）的需求，而興奮需求的滿足通常在比較高層次的維度上。
你也可以想想你的產品除了激勵策略之外，還有沒有其他的創新點是可以誘發出用戶對于某種成就、自我奉獻的向往和追求呢（比如公益環保、比如納斯達克宣傳大屏展示曝光等）？這個是你的產品從期望型產品轉型成讓用戶興奮產品的關鍵。
講到這里，策略的部分就講差不多了，這里面還有一個問題你可能想了解：作為一個土生土長的中國人，該如何有效了解海外用戶的思想和文化呢？
這塊我的建議是，了解一個地區用戶文化和思維習慣的最快方式就是關注對應的歷史。
我們思維習慣的養成往往也是因為我們經歷過的事情、和成長過程中經歷的點點滴滴的演化。所以，如果想深入了解一個地區的文化，最好的方式就是去了解這個國家和地區歷史上發生過什么，以及當前他們的價值觀、生活習慣是如何養成的，如果說用戶經歷的一切你也可以同樣設身處地地理解和感受，那其實你也是用戶之一了。
之前有一個說法是像對待家人一樣對待你的用戶，其實本質上講的也是感同身受的作用。
如果是家人，他不用主動說什么，你也可以感受到他的訴求。天冷了就想到要給孩子多穿幾件衣服，晚餐時間到了就想到孩子是不是也餓了等等。
如果對待用戶，也能用同樣的心態去考慮，那你其實天然就已經具備了一定的同理心，這種感同身受是深植于人類基因中的能力，即便是不同國家、地區、人種都是相通的。所以了解你的目標市場的歷史和當下是一件非常重要的事情。
當然，國外用戶和國內的不同除了用戶本身的心理、特質之外，還有法律、地理環境等多方面因素。這個在我們確定進入這個國家的時候，也需要先做好用戶調研，了解清楚當地文化、地理環境以及法律法規對該業務的影響等。
這里我以東南亞和美國用戶的對比舉個例子。
東南亞用戶是一群對金錢、娛樂等非常敏感，并且對產品體驗相對要求沒那么高的一批人。這批人基本沒有經歷過PC互聯網的過渡，就直接開始使用移動手機了，所以大部分操作用戶會優先選擇在手機上完成。
并且這批用戶耐心、能力比較差，因此對于一些復雜操作和交互很多情況下會搞不懂。所以面向這批用戶的操作界面，普遍來講都是以清晰簡單、具有視覺吸引力為主的邏輯進行展現的。
但是在美國，美國用戶普遍對金錢不敏感，但是卻對產品的體驗有著很高的要求，面向這批用戶，我們首先需要關注的是，如何滿足他們的體驗，然后再基于這種體驗引導用戶通過付費來獲得更好的體驗和服務。這就和東南亞用戶有著非常明顯的不同了。
同時在文化和環境上，歐美用戶普遍認為談論有趣、酷炫的死法是一件比較酷的事情，并不會忌諱（比如萬圣節），這個和亞洲用戶也形成了截然不同的對比。
另外，從時間上來看，美國也是跨越幾個大洲的國家，州與州之間會有時區阻隔，因此在進行PUSH等活動營銷的時候要考慮不同州之間的差異，以當地時間為準進行合理的推送。但是在東南亞等其他國家則不用面對類似的問題。
通過上面的簡單舉例，相信你也能深刻理解不同區域用戶之間的不同了。所以當我們從0至1開始一個海外新項目的運營的時候，我們要擁有一種空杯心態，把之前的認知全部拋棄，以一種全新的視角去看待我們要面對的市場和用戶，充分去理解他們的想法和思維。
這個事情說起來簡單，但是在實際落地運營的過程中，會面臨很多的阻礙和困難，我們很容易由于慣性思維自然而然地按照之前的邏輯思考和做事，最終失敗了還不知道問題出在哪里。
這也是中國團隊出海做產品最常遇見的坑。要想解決這個問題，就需要我們具備上述所講的“基本情況調研”“歷史和當下的理解”“空杯心態”，以及與當地local團隊形成很好的配合，才能更好地避開這些坑，實現海外增長的乘風破浪。
講到這里，網賺產品海外運營增長也就分享完了，我們做下總結。
首先，我們和大家講了網賺產品海外運營中常見的誤區認知，以此來說明海外運營并不是一個大家普遍認為的“藍海”市場。里面也有很多的坑和問題需要規避和解決。
緊接著，我們通過“送錢”和“充錢”兩個部分分享了海外運營中有效的運營策略。預想取之，必先予之，這個是信任和裂變的前提。同時我們也需要設計成癮性玩法，以一個非常吸引人的目標入手，在過程中通過不斷的反饋和誘導，結合一些小驚喜的應用，給用戶提供“上癮性”，然后把我們想要達成的目標植入這個過程里面。
除了錢，我們還可以提供其他“引流品”來滿足用戶的需求。比如價值賦能的意義產品、剛需品等，這類產品需要我們講好故事，找到和當地用戶有共鳴的意義價值，同時在模式拓展上部分產品還可以做成開源形式的，讓更多有想法、有資源的人共同加入，打造意義產品平臺。
當然除了物質激勵之外，口碑玩法也是海外增長中經常用到的方式。用戶對于“趣味”“社交”等的持續追求讓口碑+PR的滾雪球增長成為可能。進一步，我們一起分享了打造興奮產品的MAYA法則，在可接受的范圍內盡可能創新，并且找到你的目標和用戶期望之間的連接點，順從用戶的期望設計你的興奮點。
最后，我們分享了有效了解海外用戶的方法。關注歷史和當下，知道用戶經歷了什么和正在經歷什么，你就能從最本質上理解當地用戶為什么會這么想、這么做；再結合具體項目的法律、環境等的調研。
這里面我們一定也要注意保持“空杯”心態，不要掉入習慣性理解的陷阱，多從歷史和當下背景的代入下換位思考，相信你對當地用戶一定會有比較好的認知和同理心。
文章來源：人人都是產品經理 作者：王宇庭
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