2019-3-14 濤濤
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商業(yè)化思維的本質(zhì)就是：創(chuàng)造價值，通過為客戶創(chuàng)造價值和交換價值來驅(qū)動產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。那么，如何為用戶創(chuàng)造價值和交換價值呢？價值屬性會跟著用戶屬性的不同而產(chǎn)生變化，所以，在探究這個問題之前，要根據(jù)將用戶劃分為不同的群體，再從不同的方面著手。
商業(yè)化思維這個字眼乍看上去很高大上，確實往大了說，商業(yè)化思維可以套用到各種宏觀微觀的商業(yè)模式當(dāng)中。但我們的目的是讓商業(yè)化思維能夠成為一個活動運(yùn)營真正日常可用的能力項，所以我們對這個部分要解讀的商業(yè)化思維的定義稍微做一些邊界設(shè)定。
——基于商業(yè)化思維的本質(zhì)：創(chuàng)造價值。
我們將探討：如何通過創(chuàng)造價值去驅(qū)動一個產(chǎn)品/業(yè)務(wù)？
通過創(chuàng)造價值驅(qū)動產(chǎn)品/業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)是一種完全不同于體驗驅(qū)動（也就是產(chǎn)品思維）的模式，也是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者少有接觸的（電商&廣告類的業(yè)務(wù)接觸可能較多一些），能夠綜合使用價值驅(qū)動和體驗驅(qū)動來幫助你策劃一個業(yè)務(wù)形態(tài)，就會極大拓展你的思路（比如：你能夠策劃出趣頭條類似的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)移為用戶成本的模式）。
同時，也能夠朝著我們的核心目的：讓一個業(yè)務(wù)叫座又叫好去演進(jìn)。
再次回顧一下產(chǎn)品思維和商業(yè)化思維模式的概念：
那么如何為用戶創(chuàng)造和交換價值？
價值屬性是跟著用戶屬性在變化的，要探討如何創(chuàng)造和交換價值，我們需要先對用戶/客戶做一個分類：
C用戶：個人用戶。
B用戶：機(jī)構(gòu)/商家/團(tuán)體等任何非個人用戶。
一般互聯(lián)網(wǎng)的各種業(yè)務(wù)形態(tài)，會面對的用戶種類基本上就是以上四種，代表著完全不同的四種價值訴求。
我們對這四種角色分別進(jìn)行價值創(chuàng)造以及交換的理解和研究，就能夠幫助你在業(yè)務(wù)規(guī)劃當(dāng)中，真正有效的運(yùn)用到商業(yè)化思維。
當(dāng)然這只是商業(yè)化思維最基礎(chǔ)的入門，感興趣的可以基于這個原理再深入研究。
在面對素人用戶的時候，商業(yè)化思維主導(dǎo)的用戶價值和產(chǎn)品化思維主導(dǎo)的用戶價值有一些交叉和模糊的地帶，為了便于理解和明確另外一種思維模式，我們相對粗暴的定義商業(yè)化思維的價值更多在于“創(chuàng)造”，區(qū)別于產(chǎn)品化思維的“滿足”。
怎么理解呢？
用戶有購物的需求，打造一個電商購物產(chǎn)品屬于“滿足”需求。而在購物需求滿足之后，我們讓用戶去進(jìn)行商品分享，通過用戶分享進(jìn)來的訂單我們給予一定的分擁，這就“創(chuàng)造”了額外的賺錢的價值，可以交換用戶社交關(guān)系鏈曝光的價值。
當(dāng)然，實際并沒有這么明確的區(qū)分，用戶購物本身也是一種商業(yè)行為，商品的品牌溢價、促銷手段（買三減一）等也都可以歸類為價值創(chuàng)造的范疇。不過，這個不重要，我們關(guān)鍵要理解的是創(chuàng)造價值的思維模式。
常見的可以額外創(chuàng)造的素人用戶價值：賺錢、省錢、炫耀、情感共鳴等不屬于用戶剛性需求（購物，變美，解決問題）的這類可以額外創(chuàng)造的價值。
而常見的你可以置換的用戶價值：額外的成本付出、用戶的個人關(guān)系鏈（自主推廣）、用戶的時間、用戶的內(nèi)容創(chuàng)造等。
商業(yè)化思維在素人用戶部分，提供一種截然不同的業(yè)務(wù)策劃模式：并不是考慮用戶的需求是什么，然后針對性的策劃一個產(chǎn)品。而是先思考你想要交換的用戶價值是什么，然后，思考你如何創(chuàng)造額外的價值可以有效的置換到用戶的價值。
在這個思維模式下，我們并不以體驗和操作為優(yōu)先去考慮業(yè)務(wù)形態(tài)，用戶付諸成本是核心考慮因素，成本小于價值這個業(yè)務(wù)模式就有效，反之則無效。
這個思維模式也解釋了：為什么很多體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品就是沒有用戶愿意去使用？
目前業(yè)內(nèi)新興的一些社交產(chǎn)品擁有比微信更優(yōu)秀的體驗，但是產(chǎn)品在社交上創(chuàng)造的額外價值并沒有大過用戶的關(guān)系鏈遷移成本（想要去交換的價值）。而一些價值巨大但體驗糟糕的產(chǎn)品用戶還是愿意一遍又一遍的嘗試想要成功走通——一個分傭50%的商品，再復(fù)雜的操作用戶也愿意去鉆研和使用。
當(dāng)然，通過成本-價值的模式去思考和規(guī)劃業(yè)務(wù)模型，并不妨礙我們同步去進(jìn)行產(chǎn)品體驗的完善，以幫助進(jìn)一步減少用戶在操作上付諸的成本。
商業(yè)化思維在業(yè)務(wù)中的一種典型運(yùn)用場景，基于一個明確的用戶價值交換業(yè)務(wù)目的，我們進(jìn)行價值交換過程的建立，以找到合適的業(yè)務(wù)模式。
例如：我們希望用戶能夠主動進(jìn)行分享（而這個過程往往基于已經(jīng)滿足了用戶基本需求的狀態(tài)上，比如說一個電商網(wǎng)站用戶已經(jīng)完成了購物，但是我們還想要額外榨干用戶的價值），貢獻(xiàn)他們的社交關(guān)系鏈價值。
首先，我們需要進(jìn)行的思考是：用戶進(jìn)行分享需要付諸的成本是什么？
——分享到朋友圈后造成的個人形象影響，思考和檢索適合的分享對象的成本，分享動作的操作成本（可以通過體驗優(yōu)化極大降低）。
那么思考，基于業(yè)務(wù)特性，我們能夠提供給用戶合適的交換價值是什么？
——可以通過和商家分?jǐn)偝杀镜念~外現(xiàn)金激勵？基于稀缺或者高價產(chǎn)品的炫耀內(nèi)容？或是商品本身附帶的情感屬性？明確的定義清楚這個具體的價值是什么。
然后完整的對比，你創(chuàng)造的額外價值是否大于綜合成本，當(dāng)然這個對比不是一個絕對的數(shù)學(xué)對比過程，還摻雜了很多主觀因素。
所以，一定程度的用戶調(diào)研或者簡單一些的自我洞察能夠幫助你得出有效的結(jié)論。如果做不到價值大于成本，那么這個業(yè)務(wù)就是不成立的。其實這個思維模式的邏輯是顯而易見的，但又往往被忽略。所以，很多分享10元滿減優(yōu)惠券的策劃被創(chuàng)造出來，而根本沒有人思考過10元滿減優(yōu)惠券的價值其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我分享到朋友圈的成本。
琢磨一下以上的過程，是不是提供了一種全新的思路。幫助你的不僅是簡單的思考“我想讓用戶做什么，所以理所當(dāng)然的策劃一個產(chǎn)品去引導(dǎo)用戶”，而是真正的考慮清楚業(yè)務(wù)是否成立的根基，然后再從容不迫的去優(yōu)化體驗。
時刻保持“成本-價值交換”的思維模式，不僅能夠幫助你打造有效的價值交換業(yè)務(wù)形態(tài)，還有一個非常有用的場景。
基于一個明確的用戶訴求，我們進(jìn)行價值交換過程的分析，以找到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
我們還是用電商業(yè)務(wù)場景來舉例：在電商場景中，用戶付諸的最大成本是金錢，而購物操作的成本實際上優(yōu)先級并不靠前。用戶在價值交換過程中最優(yōu)先的價值是：“買到想要的東西”和“足夠的劃算”。
所以，在電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)一定是：提供更豐富的商品庫和更優(yōu)惠的價格，能夠極大提升價值的含金量。
而優(yōu)化購物操作體驗，頁面動線邏輯等是其次的，可以一定程度減少用戶成本但解決不了價值不足的問題。
這也解釋了：為什么一個創(chuàng)造了諸多優(yōu)秀產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品主要面對的用戶成本確實是操作成本，而價值是比較單一明確的，例如郵箱）的大廠投入了諸多心血打磨產(chǎn)品體驗但最終還是在電商戰(zhàn)場戰(zhàn)敗了？
一個擅長做價值交換的電商大廠在一個社交產(chǎn)品（用戶的主要價值是社交，成本是難以獨(dú)立完成的關(guān)系鏈遷移）上投入了大量的推廣資源和利益誘導(dǎo)確留不下用戶。
你看，大家都在說的基因的本質(zhì)問題，其實本質(zhì)并不復(fù)雜。當(dāng)然大廠的成敗并不只取決于思路的差異，還有歷史以來積累的資源類型和用戶心智，這些也都是基因的構(gòu)成部分。
我們也不需要操心這么多，學(xué)會運(yùn)用這個新的思路足以在業(yè)務(wù)策劃中幫助自己抓住真正的重點(diǎn)。
首先明確我們這里所討論的達(dá)人用戶，并不是普通用戶當(dāng)中樂于分享和創(chuàng)造低質(zhì)量內(nèi)容的那群人（當(dāng)然也有高質(zhì)量的但并不普遍），而是以內(nèi)容生產(chǎn)為職業(yè)，創(chuàng)造真正專業(yè)有價值內(nèi)容，能夠構(gòu)成你的平臺核心競爭力的那群人。
區(qū)別于普通用戶，我們希望置換的達(dá)人用戶價值是比較高的，平臺依賴這些達(dá)人用戶去不斷供給符合平臺導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)的成本極大，也就需要更大的價值來進(jìn)行置換。
達(dá)人用戶常見價值訴求：變現(xiàn)、曝光、獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)能力、有效的粉絲互動和管理能力。
達(dá)人用戶需要付諸的成本：內(nèi)容生產(chǎn)成本。
基于創(chuàng)造價值大于成本的邏輯，要打造優(yōu)秀的面相達(dá)人用戶的業(yè)務(wù)，就可以從幾個方面著手（增加提供的價值）：
提供足夠價值的變現(xiàn)能力：
專業(yè)的達(dá)人往往以此生存，和普通用戶一樣的分傭價值只能作為額外的補(bǔ)充價值，并不能達(dá)到達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)。
所以，如果你的業(yè)務(wù)希望依靠變現(xiàn)價值來讓達(dá)人自發(fā)留下，那么你需要考慮的核心問題和需要尋找打造的案例就是：有沒有達(dá)人可以在你的平臺賺錢養(yǎng)活自己。
當(dāng)然如果沒有內(nèi)容獨(dú)家協(xié)議的限制，達(dá)人可以依靠多平臺存活，對你的要求就不會那么高，但變現(xiàn)的價值也一定是生存級別的（幾千元）而不是福利級別的（幾百元甚至以下）。達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，你的業(yè)務(wù)邏輯確實就不成立。
提供足夠多的曝光量級：
當(dāng)然這個和你的用戶規(guī)模以及流量分配機(jī)制有關(guān)，需要考慮的問題是：你給的曝光是不是有效的曝光？你的達(dá)人用戶能否有效的把曝光轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系的粉絲，或者是個人品牌認(rèn)知用戶？
這個目的達(dá)不到只是粗暴的給曝光并沒有用（例如：很多內(nèi)容平臺會找我要稿子，一些平臺只會放作者名字而不愿意曝光作者個人公眾號，我就非常抗拒為他們提供稿件）。
很多冷啟動的業(yè)務(wù)面對的是達(dá)人內(nèi)容量級和用戶量級循環(huán)驅(qū)動增長的問題，在這個邏輯下一定程度的達(dá)人內(nèi)容補(bǔ)貼是常用的手段。但不能偏離的是，你的激勵要做用戶這個循環(huán)，要求仍然是激活的內(nèi)容一定要對用戶有價值而不只是湊數(shù)，達(dá)人的補(bǔ)貼規(guī)模也要達(dá)到生存級別。
提供獨(dú)有的內(nèi)容生產(chǎn)能力（生產(chǎn)素材）：
或者說獨(dú)特的有效的粉絲互動管理能力等產(chǎn)品層面的價值也是一種辦法。但說實話國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)KOL行業(yè)發(fā)展多年已成定局，大的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)壟斷了大的流量和真正專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺遷移成本極低；大流量主產(chǎn)品能力的抄襲門檻又不算高。
所以，除非你能純粹的全面培養(yǎng)素人成為達(dá)人，否則這類型的手段可能只作為補(bǔ)充，要真的撬動達(dá)人價值還是要回歸到以上兩個點(diǎn)。
降低創(chuàng)作的成本：
當(dāng)你的產(chǎn)品不足以讓一個達(dá)人在這里養(yǎng)活自己，那么你可能就很難得到獨(dú)家的內(nèi)容。
要讓達(dá)人愿意在你這里搬遷內(nèi)容或者一定程度的定制創(chuàng)作，可走的路就只有盡量減少內(nèi)容生產(chǎn)的成本——快速搬遷，極低門檻的排版能力，和行業(yè)通用規(guī)則一致的產(chǎn)品形態(tài)等等。
接下來，我們看一下另外一個截然不同的面對B客戶的領(lǐng)域。
B客戶相比于C客戶，目的更加明確，愿意投入更大的成本交換更大的價值。在B的領(lǐng)域，商業(yè)化思維的主導(dǎo)就更加明確，價值的創(chuàng)造和交換成為了唯一的話題，產(chǎn)品體驗起到的作用微乎其微，除非你提供的價值本身就是產(chǎn)品的體驗（比如說：一些企業(yè)服務(wù)工具）。
要理解生意人B的價值訴求，先從一個個人經(jīng)歷的故事開始：
曾經(jīng)牽頭過一個面向B商家服務(wù)的工具平臺，商家支付費(fèi)用使用工具和流量等整合的服務(wù)。
在工具平臺搭建的早起，我們以非常產(chǎn)品導(dǎo)向的思維進(jìn)行了規(guī)劃，重點(diǎn)考慮的是工具的各種功能、平臺使用體驗、對平臺的流量等價值貢獻(xiàn)等問題，設(shè)定了工具平臺的點(diǎn)擊率、跳轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵考核指標(biāo)，在這些導(dǎo)向下不斷的去優(yōu)化工具平臺。
然后，我們召開了第一次的商家推廣大會，準(zhǔn)備了精美的PPT，詳盡的介紹了工具平臺各種先進(jìn)的能力，復(fù)雜的邏輯和優(yōu)秀的體驗，其華麗程度首先把我們自己都感動了。
但是，現(xiàn)場反應(yīng)平平，幾乎所有商家全程都在玩手機(jī)，似乎對我們精彩的演講絲毫不感興趣。
會后我們找到幾個資深的商家咨詢了原因，其中一句關(guān)鍵的點(diǎn)播對我們產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響：
“我們只想知道在你這里能不能賺錢，投入多少回報多少，流量成本吧如何，比其他平臺有沒有優(yōu)勢。其他的真的不太在意。”
這一句話真正引起了我們關(guān)于“什么是商業(yè)化？”“怎么樣才叫做生意？”的思考。
面對著實打?qū)嵰湍阕錾獾纳碳遥磺行问交奶摕o的東西都沒有任何意義，只有唯一關(guān)鍵的話題：賺錢（當(dāng)然不同的業(yè)務(wù)模式又有其他的一些核心價值例如獲客等但邏輯都是可以套用的）。
回去以后我們快速調(diào)整了整個業(yè)務(wù)的導(dǎo)向，弱化了所有關(guān)于體驗的考核指標(biāo)——點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率（還要保留的原因是：這個產(chǎn)品還涉及到C端的用戶體驗），而把一切涉及到投入產(chǎn)出，能不能掙錢的指標(biāo)——流量成本，拉新成本，費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，作為主要的考核導(dǎo)向來指導(dǎo)所有的工作方向。
至此為起點(diǎn)，這個產(chǎn)品開始真正的在市場上迎來了爆發(fā)，每一次宣講會后（新的宣講會我們只強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出效果）開放的名額都被一搶而空。
以上的故事即是我對與生意人B合作的商業(yè)化思維理解：剝離掉生意場各種復(fù)雜的規(guī)則和概念，要撬動生意人B的投入，實際上也是在和他們做生意。能不能幫他們賺錢是唯一應(yīng)該考慮的問題。任何經(jīng)過包裝的，浮夸的，虛無的內(nèi)容在真實的投入產(chǎn)出效果下都沒有任何意義。
當(dāng)你合作的對象從一個想要賺錢的生意人變成了一個大公司內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人，你將面對的價值又從單純的賺錢變成了更復(fù)雜的職業(yè)經(jīng)理人價值。
一個職業(yè)經(jīng)理人心里在意的價值第一優(yōu)先級，并不是幫助公司更多的盈利和獲取價值（雖然這個理念并不道德但這是現(xiàn)狀你不得不面對），而是他在和領(lǐng)導(dǎo)匯報這次合作價值的時候是否能得到認(rèn)可。
所以，面對職業(yè)經(jīng)理人這樣的B端客戶，并不能僅僅考慮實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，你還需要從他的角度考慮：能否過讓這次的合作有更多的標(biāo)桿價值、項目意義能夠挖掘和包裝出來，以幫助他形成一個漂亮的匯報文件。
所以，和B端客戶做生意，需要更多講故事的能力。除了業(yè)務(wù)目標(biāo)的承諾外，你還能夠在方面銷售合作談判的時候，能夠完整的描述出：未來他在做匯報時候能夠拿到的完美的報告是什么樣子的？
以此去考慮：你在一開始要銷售方案應(yīng)該如何設(shè)計？業(yè)務(wù)應(yīng)該增加哪些模塊？合作應(yīng)該提供哪些支持？就能夠更好的幫助你搞定一個職業(yè)經(jīng)理人的客戶。
以上便是基于活動運(yùn)營應(yīng)該掌握的最基本的一些商業(yè)化思維業(yè)務(wù)運(yùn)用介紹，除了常規(guī)的運(yùn)用外，更重要的還是要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)非技術(shù)工種人員應(yīng)該都要具備“創(chuàng)造體驗”和“創(chuàng)造價值”兩種思維模式，能夠真的幫助你創(chuàng)造出叫好又叫座的策劃。
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